淺談企業(yè)的品牌定位
灰太狼 2013-08-06 14:15:37
品牌是由產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識(shí)、包裝顏色和樣式、聲音、動(dòng)作等一系列元素組成的，借以讓目標(biāo)消費(fèi)者識(shí)別自身產(chǎn)品與別人產(chǎn)品的不同點(diǎn)，進(jìn)而記住這個(gè)產(chǎn)品。
品牌定位即是要留給消費(fèi)者的第一印象，讓一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)占據(jù)消費(fèi)者的第一心智空間，如紅罐王老吉：王老吉最早在人們的心中是“藥茶”，當(dāng)成“藥”服用，人們無需也不必要經(jīng)常服用，消費(fèi)者有心理障礙，且銷量也有限。為了擴(kuò)大市場(chǎng)銷量和需求，便于全國擴(kuò)張，加多寶公司改變了它的類別屬性，把它定義為飲料，并進(jìn)一步定位為“預(yù)防上火的飲料”，并且以“怕上火，喝王老吉”進(jìn)行市場(chǎng)傳播。同時(shí)為了讓消費(fèi)者印象深刻，爭(zhēng)取飲料最大的消費(fèi)群體飲用（年輕人），選擇以紅色進(jìn)行品牌區(qū)隔，避免過時(shí)、老化、落伍的老字號(hào)形象，與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。渠道方面，首先以湘菜館、川菜館，以及火鍋店、燒烤店、麻辣香鍋店進(jìn)行品牌進(jìn)入的首選渠道（打造成旗艦店），進(jìn)行買斷，鋪天蓋地的終端POP宣傳（吊旗、桌卡、海報(bào)、店招、冰柜冷飲、店員促銷），讓您感覺進(jìn)入這個(gè)門店，瞬間進(jìn)入了王老吉專賣店。加上強(qiáng)勢(shì)的廣告投入、終端的緊密促銷，以及強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，幾年內(nèi)就成就了紅罐王老吉170億的年市場(chǎng)銷量。
如何做好品牌定位？做好品牌定位，個(gè)人覺得可以從以下4個(gè)方面入手：
一、分析行業(yè)環(huán)境
我們要了解并熟悉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無時(shí)無刻不在提煉自己的品牌概念，進(jìn)行著自身的品牌區(qū)隔。
1）從競(jìng)品入手，弄清競(jìng)品在消費(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)、劣勢(shì)；
2）從消費(fèi)者入手，了解到消費(fèi)者的認(rèn)知，找到消費(fèi)者期望的品牌形象；
3）考慮市場(chǎng)正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。
二、尋找區(qū)隔概念
分析行業(yè)環(huán)境之后，我們需要尋找一個(gè)概念來使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。如，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，為汽車澎湃動(dòng)力提供充足動(dòng)力，但是需要充足的氧氣支持汽油或柴油在發(fā)動(dòng)機(jī)中充分燃燒。所以，有個(gè)知名的發(fā)動(dòng)機(jī)品牌就把他的一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)系列叫“高氧”發(fā)動(dòng)機(jī)。高氧發(fā)動(dòng)機(jī)：渦輪增壓裝置的保障和高原地點(diǎn)生產(chǎn)和制作的發(fā)動(dòng)機(jī)，比其他企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)有先天的優(yōu)勢(shì)，放大此優(yōu)點(diǎn)來區(qū)隔其他發(fā)動(dòng)機(jī)，用形象的記憶點(diǎn)——“高氧”來傳播產(chǎn)品，就能取得很好的市場(chǎng)效果。
三、找到支撐點(diǎn)
有了區(qū)隔概念，我們還要找到支撐點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。比如，曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM憑著為顧客提供集成服務(wù)而成功實(shí)施了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是以IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的——它們是IBM天然的支持點(diǎn)。任何一個(gè)區(qū)隔概念都必須有據(jù)可依，比如：“寬輪距”的龐帝克（Pontiac）輪距就比其他汽車更寬；可口可樂是“正宗的可樂”，這是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者……區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要我們證明給他看，我們必須能支撐起自己的概念。
四、傳播與應(yīng)用
并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心中，并在應(yīng)用中建立起自身的品牌定位。
1）企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。
2）一個(gè)真正的區(qū)隔概念也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。只有當(dāng)區(qū)隔概念既被別人接受，又在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后勤等任何大家可以著力的地方都得到貫徹，我們才可以說，我們已經(jīng)為品牌建立了自己的定位。