黑白雙金產品終端售價為48元/件，向蒙牛特侖蘇的定價看齊，開創了植物蛋白飲料市場的價格新高峰。
植物蛋白飲料是國家十二五規劃中重點扶持的項目，近年來消費者對這類產品的接受度也越來越高，但是目前市場上植物蛋白飲料產品普遍集中在2-3元價格區間內，缺乏領導性品牌，缺乏標桿性產品。聊城好佳一生物乳業有限公司就敢于嘗試，以打造高端化產品來挖掘市場潛力，避開中低端產品間的紅海廝殺，保障企業和經銷商的利潤率。去年10月好佳一公司隆重推出全新的高端植物蛋白飲品“黑白雙金”，產品終端售價48元/件，價格直逼蒙牛高端奶特侖蘇，而在記者的采訪中，好佳一公司營銷總經理李雷更是坦言這款產品就是要向特侖蘇學習。
做植物蛋白飲料市場的“特侖蘇”
《中國食品評介》：好佳一公司專注于植物蛋白飲料行業已有數載，您有沒有感覺到這個市場的發展變化？
李雷：我們能夠明顯感覺到植物蛋白飲料市場的兩面性：一方面是消費群體的快速增長，市場的快速擴容，另一方面式隨著競爭的加劇，不少企業以價格、促銷為競爭焦點，以犧牲產品利潤為代價來為保住產品的市場占有率。
《中國食品評介》：這樣的競爭方式顯然是不利于行業健康發展的，對于大部分中小企業來說，這種方式也讓企業失去了發展的驅動力，好佳一會如何來面對這種市場競爭呢？
李雷：我們的思路避開紅海的廝殺，開辟藍海市場。經過對植物蛋白飲料市場的分析，我們發現，目前高端產品市場還比較空白，企業都盲目聚集在中低端市場，而忽視了進行新品研發、產品升級，以更高品質的產品來迎合高端消費群體。高端消費群體在產品的選擇上并不在簡單地以價格為購買理由，而是更加注重產品的營養、健康。比如蒙牛推出的高端形象產品特侖蘇，“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，產品賣出了56-66元一件的高價，比普通牛奶價格高出不少，但是經過近幾年的引導和推廣，這個產品已經成為深受消費者的喜愛一款乳品。
《中國食品評介》：所以目前好佳一推出的“黑白雙金”目標是要成為植物蛋白飲料市場上的“特侖蘇”？
李雷：是的。我們研究了特侖蘇的品牌定位，它的所有營銷活動和廣告行為，都是圍繞“健康牛奶”的概念展開的。無論是大力宣揚牛奶的純天然產地，還是鼓吹高蛋白對健康的種種好處，都是為了讓人們認定特侖蘇的獨特成分對人體健康非常有益，由此為特侖蘇的高定價打造輿論氛圍。而黑白雙金同樣具備這樣的健康屬性，其中黑金奶的原料選擇了富硒黑花生、黑芝麻、蜂蜜黑花生，而白金奶的主要原料為高硒高鋅白花生、白芝麻、蜂蜜，健康、營養是這款產品永恒的賣點。
從市場反饋來看，喜愛特侖蘇的消費群體一般是那些追求適合個性，追求生活品質，具有高收入和較高教育程度的人士，他們同樣也很容易認識植物蛋白飲料的營養健康內涵，所以要讓他們接受高端的植物蛋白飲料并不是難事。
植物蛋白飲料能賣多貴
《中國食品評介》：黑白雙金這款產品如何定位？植物蛋白飲料能賣多貴？
李雷：黑白雙金在全國統一零售價為48元/件，這個價格比特侖蘇略低一些，但在植物蛋白飲料市場上絕對算高端的定位了，目前還沒有同類競品，可以避開價格競爭的漩渦，成為藍海市場產品。但我們在制定價格策略的時候也充分考慮到渠道的利潤，經銷商和終端的利潤空間能夠達到20%左右，前期我們還有搭贈的促銷政策，我認為有足夠的利潤空間才能驅使經銷商和終端共同努力推廣這個產品。
《中國食品評介》：這樣高端的定位一定有豐富的產品賣點可以支撐，黑白雙金除了營養健康之外還有什么賣點呢？
李雷：我們經過市場調查，分析了目標客戶的心理價位，發現這個價格區間其實是他們可以接受的。同時我們發現，功能性飲品的市場需求量一直比較旺盛，比如王老吉、紅牛等功能飲品都持續熱銷，植物蛋白飲料也可以從功能性上去打造賣點，比如保健功能。在包裝上我們也選擇了最具市場競爭力的天窗禮盒包裝。從各方面將這款產品打造成植物蛋白飲料市場上的精品。
醫院渠道大有可為
《中國食品評介》：作為一款高端的植物蛋白飲品，黑白雙金要如何進行市場推廣？
李雷：我們將黑白雙金定位于一款可持續發展的戰略性產品。在現階段，該產品還處于市場導入期，所以我們的市場動作更多是以消費者教育為主，目的是讓更多的消費者認識產品。初期的產品戰略布局以“漸進式推廣”、“樹立樣板市場、核心渠道”為宗旨。
為了做好終端推廣，我們針對核心推廣區域：山東和周邊省份，建立了一個長期的推廣計劃，這個計劃不是簡單地把產品交到經銷商倉庫里就算完成了銷售，而是要以一套完善的市場推廣計劃，將產品送到消費者的手中。在城區市場，我們針對區域內的KA系統進行摸排，對當地有影響力的商超實施全面進店，并通過各種特殊的產品陳列形式，配合核心KA店的促銷人員在當地進行產品推廣，以重點核心店的示范效用來強化市場認知。
另外，我們在各個區域都積極地與消費者互動，加強產品與消費者的溝通。比如在核心的市場，我們開展了產品免費品嘗，加強消費者對于產品的感官認知度。我們每個月在重點城市都會有5次的免費品嘗活動，還通過路演的方式聚集人氣，通過產品購買累計積分吸引消費者重復購買產品。
《中國食品評介》：您認為植物蛋白飲料的渠道重心應該放在商超渠道嗎？
李雷：我認為商超渠道是進行產品和品牌展示，進行消費者引導的一個很好的平臺。但是從銷售的角度來看，黑白雙金這類高端的植物蛋白飲料還應該拓展特殊渠道，比如醫院。特侖蘇在市場運作上就對醫院渠道進行了關注，中國人病了以后，總覺得在吃上虧待了自己，食補是最樸素的方式。醫院中的病患人群是一個對健康有著更強烈需求的群體，對食品品質要求之高近乎苛刻，這點和高端液態奶的賣點非常貼近。特侖蘇等高端液態奶在醫院進行營銷就是出于滿足這部分消費群體的考慮。所以我們在推廣黑白雙金時，也借鑒了這種渠道拓展方式，以醫院等渠道為重點渠道突破，切入高端禮品市場。我們的產品鋪市目標很簡單——凡有特侖蘇的地方就要有黑白雙金！
（編輯：灰太狼）