王怡峻：

   ●現任：

   杭州中賽貿易有限公司及

   貝貝王國（香港）有限公司董事；

   中國（杭州）嬰童行業協會創會理事；

   ●歷任：

   巴布豆（中國）兒童用品有限公司高級顧問、代總經理；

   杭州貝因美集團總裁特別助理、總經理、高級顧問；

   可口可樂（中國）飲料有限公司高級經理等要職。

   一個企業能否有發展，能否走得遠，取決于這個企業是否具備足夠的核心競爭力，而零售行業的核心競爭力不外乎門店的商品定位、陳列布局與客戶服務。

   參加完2012CBME秋研會高端峰會，與國內的各大渠道老板及同業精英共聚一堂，看到這些年來國內母嬰渠道的快速發展，不禁讓人憂喜參半！由于當日時間關系，無法與在座嘉賓們更深一步地溝通。故藉此文把個人對母嬰渠道未來的想法做進一步的論述，希能拋磚引玉，提供觀點令大家共同思考。

   首先我們都看見了目前分布在國內各地的大連鎖渠道皆因快速擴張而取得了驕人的成果，當然一個在快速擴張中的連鎖渠道面臨的問題很多，除了前期規劃布局、招聘訓練員工，還要招募會員，進行一系列的促銷活動計劃。由于在跑馬圈地的過程當中，具有相當多的不確定性，所以我們很少在戰略布局上做出更清晰的安排，甚至許多渠道發展到了一定的階段，也開始走一步算一步，似乎也透露出這些連鎖渠道無法避免的戰略困惑！

   我們一再強調，中同的母嬰渠道正走著全球獨有的一條道路，所以國外的經驗只能參考，小能全盤復制。這是對的！因為我們中國人最大的優勢就是善于變通，但難道國外連鎖系統進來中同都不能適應而必須變通嗎？談到這點不由讓我回想起二十年前麥當勞剛進中國市場時，同樣面臨了許多寶貴的聲音，當然這些聲音小外乎強調的都是“地方特色”，這些特色除了商品之外，還包含了服務跟人，簡單來說，好心人都建議麥當勞最好能賣一個五毛錢的包子，而服務上最好能到桌前點餐，至于服務生要找有經驗的大媽，用學生不牢靠，而那些小必要的禮節能免就免，雙方都不會習慣的……結果還好老麥一句也沒聽進去，否則現在不知還存在否？

   這也就是我們常說，為什么人家的生意是越做越規范，而我們企業總是越擴張越走樣的原因之一吧！

   一個企業能否有發展，能否走得遠，取決于這個企業是否具備足夠的核心競爭力，而零售行業的核心競爭力不外乎門店的商品定位、陳列布局與客戶服務。商品是一把手工程。是零售業的命脈

   在資本為王的當下，似乎我們的很多母嬰渠道也忘記了前行的初衷，在贏利模式日漸被視為企業核心競爭力的當下，我們的很多母嬰渠道大佬們，往往停留在了戰略層面的思考，卻忽略了商品本身的重要性。

   在對商品的重視上，不得不提到的是世界500強之一的宜家家居，從1943年英格瓦·坎普拉德創立IKEA，69年，從兜售火柴到全球最大的家具家居用品商家，許多人認為宜家的成功在于創造了一種特別的購物感受，如商店布局、沒有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等。但這些只是表面現象，至關重要的一個因素是它以低價格銷售高質量的商品，IKEA全球擁有16個采購貿易區，46個貿易代表處分布于32個國家，宜家的采購理念及對供應商的評估主要包括4個方而：持續的價格改進、嚴格的供貨表現＆服務水平、質量好且健康的產品、環保及社會責任。

   IKEA在發展道路中，也遭遇過競爭者的低價圍剿，英格瓦出奇招，買下一幢大樓，把家具分別擺放在兩層樓面上，同時把便宜的和稍微貴一點的同種商品放在一起，以便顧客就它們的不同質量比較其價格。果然，顧客們大多像公司預料的那樣，明智地選擇了較貴的那種商品。

   我發現，現在的很多母嬰連鎖渠道有在走“老路”的風險。何謂“老路”？就是在中國改革開發之初，人們生活水平低而不得不選擇的低價格、無品牌、無專業化服務的狀況。如果在經濟高速發展的當下，選擇這樣的戰略是非常危險的。之前我提到中國母嬰連鎖渠道正在走著一條新模式之路，高速擴張讓一些母嬰連鎖渠道的掌舵人將目光更多地投向資金回報和管理層建設，而忽略了金字塔底層——商品的重要性。就跟宴請嘉賓一樣，邀請的嘉賓都來了，卻沒有好菜接待，那是漏底，于是無論從何種角度出發，我都認為母嬰連鎖渠道的商品結構和規劃都應該是一把手的戰略工程。

   注重店鋪陳列布局 提升競爭力

   有了優質的商品結構，陳列布局就成了營銷環節的關鍵。偌大的一個母嬰連鎖門店，如何規劃商品布局就顯得尤為重要。坪效、客單價、連帶率、庫銷比……各個都是門店的一道坎，更是業績報表數字能否領先競爭者的關鍵。

   在陳列布局上，個人認為渠道的掌舵人本身一定要有感覺，把方向把握好，再找專業的團隊去配合和執行。既然稱之為母嬰渠道，當然不必為了渠道內每一個品類的開發去打造自己的團隊（除非這是我們的核心競爭力品類），讓專業的人做專業的事，這也是行業細分的必然。選擇一個優質的供應商也就等同于找到了這個領域專業的操盤手，他們能提供一整套的營銷解決案，這種顧問性模式，可以從末端減少人員管理成本，并幫助提升團隊打造。

   客戶服務是關鍵，時刻關注客戶體驗

   體驗式營銷一直是本人比較倡導的，個人認為在哪個行業都適用。就像如今沒有了喬布斯的節果，我們看不到了信仰，只看到了科技，科技給人的感覺總是硬邦邦的，中國人的傳統骨血里總有軟文化的，一個品牌想要給人信仰，沒有幾十年甚至上百年的沉淀是沒法煉就的。我們的母嬰連鎖渠道發展到今天，已經近十年了，也涌現出了幾十億規模的母嬰大品牌，大家都看好兒童這個產業，于是加入這個行業大軍的人越來越多，魚龍混雜，真正想拿它當份事業，做百年品牌的大有人在；看中這塊蛋糕，只是想分一杯羹的人也不在少數。

   所以說，如果商品結構和陳列布局組建了一艘船的話，那客戶服務和口碑就是一張帆，帆做得越大越堅固，船才能開得越快越穩，這也是未來母嬰連鎖渠道軟實力戰役最重要的組成部分之一。

（編輯：灰太狼）