消費升級背景下母嬰消費呈現高端化趨勢，人口紅利刺激行業擴容：消費升級大潮涌動，隨著90后逐漸步入育齡，新生代母嬰用戶消費觀念也在悄然改變，產品質量、材質和品牌取代價格成為母嬰消費時的主要考慮因素;受此影響，母嬰消費近年來也出現明顯的高端化趨勢，表現在產品平均客單價提高和高端產品市占率持續增長。人口紅利方面，“421”的漏斗式家庭結構下，嬰幼兒消費受重視程度空前提升;二胎政策全面放開后，二胎新生兒數量出現大幅增加，2017年達到880萬人已超過一胎數量，經濟條件普遍更好的二胎家庭有望成為母嬰消費新主力。整體而言，消費升級疊加人口紅利，將驅動母嬰行業快速發展。
渠道對比：線上增速逐漸放緩，線下母嬰連鎖店模式最具競爭力：我國母嬰零售主要包含商場/百貨、超市/大賣場、連鎖母嬰專營店和線上電商渠道等幾種業態。其中，線上渠道在經歷2013-2015年的快速擴容后增速已逐漸放緩，考慮到母嬰消費“重質輕價”的特殊性，品質信任度較好的線下渠道未來仍將為市場主流。在線下渠道中，相較于傳統商超賣場，母嬰連鎖店模式具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優勢，深度契合新一代消費群體的個性化服務需求，將成為最受益母嬰行業爆發紅利的零售業態，未來5年復合增速有望超過20%，并逐步侵蝕傳統商超賣場渠道份額。市場競爭格局方面，目前已有多家母嬰連鎖零售企業群雄并起，呈現出區域性發展特征。
母嬰行業爆發，線下連鎖店模式最受益，重點推薦標的愛嬰室：受益消費升級和人口紅利，母嬰行業將迎來繁榮發展期�？紤]到母嬰消費“重質輕價”的特殊性，在母嬰零售三大渠道中，我們看好線下連鎖店模式將最顯著受益于行業爆發紅利。母嬰行業主題重點推薦標的愛嬰室(華東地區母嬰連鎖龍頭，門店加速擴張推動業績增長)，受益標的孩子王(線上線下全渠道協同的母嬰童服務商，深度挖掘用戶資源價值)和延江股份(下游紙尿褲市場空間大，核心技術構筑公司競爭壁壘)。
一、母嬰行業：3萬億大市場，母嬰服務方興未艾
1.1、母嬰行業市場規模接近3萬億，服務類增速更快
母嬰行業是指孕婦和嬰童相關的衣食住行等全部消費品的總和。從1990年起步至目前逐步成熟，我國母嬰行業的發展分可為4個階段：二十世紀90年代開始起步，2000年后行業快速發展，零售渠道逐步擴大;2010年以來行業進入黃金爆發期，綜合電商平臺崛起;2015年至今，行業逐步成熟，線上線下渠道逐步打通，在消費升級大潮疊加全面二胎政策的促進下，母嬰行業迎來了空前的繁榮。
母嬰行業市場規模接近3萬億，其中母嬰服務類增長潛力更大。中國母嬰行業市場近年來快速發展，根據羅蘭貝格預測數據，2018年我國整個母嬰行業市場規模接近3萬億元，復合增速超過15%。具體來看，母嬰行業可分為母嬰產品(市場規模1.42萬億元)和母嬰服務(1.27萬億元)兩大門類：
(1)母嬰產品包括嬰童產品和孕婦產品，其中嬰童產品又分為嬰兒食品(奶粉、零食、輔食等，市場規模超過5000億)、衣物(童裝童鞋等，4000億)、耐用品(嬰兒車、嬰兒床、玩具、兒童自行車等)和易耗品(紙尿褲、哺育用品等)等四類。
(2)母嬰服務包括孕婦服務和嬰童服務，其中孕婦服務包括生育相關服務(產后護理等)和非生育相關服務，嬰童服務則涵蓋了教育、娛樂(室內娛樂、親子游)、醫療保健(體檢)、麗人(兒童美容美發)和金融服務(兒童保險)等五方面。相較于母嬰產品，母嬰服務產業增長潛力更大，預計2015-2020 年復合增長率接近20%。
1.2、 母嬰行業特征：需求價格敏感度低、信任成本高、生命周期短
母嬰行業需求具有剛性，消費者更加注重母嬰產品質量，對價格敏感度則較低。以母嬰行業占比最大的兩大類產品奶粉和紙尿褲為例：根據Euromonitor數據，2011-2015年花王紙尿褲市場占有率從3.8%提升至9.9%，啟賦高端奶粉在2011年進入市場市占率同樣快速提升至超過8%。
兩個品牌產品的共同特點是定位高端，品質較好但價格昂貴，從二者市占率的變化特點可以看出，母嬰行業消費者并不會因為產品價格上升而顯著減少消費，即消費者愿意付出更高的價格購買質量更好的產品，母嬰產品高端化消費趨勢明顯。
母嬰行業信任成本較高，消費者最注重品質安全因素。母嬰產品由于其特殊性，家庭對母嬰用品的質量要求較高;但該行業同時存在著較大的信息不對稱，很多消費者并不具有自主識別母嬰產品質量的專業知識，因此在選擇某一品牌或商家進行消費時一般需要提前充分了解產品質量和品牌等情況。
根據CBME《2017中國孕嬰童消費市場調查報告》數據顯示，消費者在選購嬰兒奶粉時的各類考慮因素中，品質安全因素最受重視，占比達57%;位居其后的是品牌、營養成分和口碑，再往后才是價格、口味等其他因素。
母嬰行業生命周期較短，口碑建立對新客戶開拓非常重要。母嬰市場主要面向0~14歲兒童及孕婦，消費年齡群較為固定;羅蘭貝格數據顯示家庭嬰童產品年均消費額會隨著嬰童年齡的增加而呈降低趨勢，嬰童在達到一定年齡后即不再為目標客戶，因此持續開拓新用戶的能力對母嬰廠商非常重要。
根據CBME調研數據，消費者獲取母嬰童產品信息的主要渠道依次為：親朋好友推薦(46.1%)、商店/賣場現場宣傳(31%)、母嬰網站/論壇/母嬰APP(26%)等，因此母嬰廠商會更注重口碑和品牌建設，通過樹立積極的品牌形象，以達到消費者之間好口碑口口相傳的效果。
二、消費升級+人口紅利驅動母嬰行業爆發
2.1、 消費升級帶動母嬰產品消費高端化
消費升級方興未艾，新生代母嬰用戶消費觀念悄然改變。根據國家統計局數據，2017年中國人均可支配收入達到25974元，近5年復合增速為9.59%，居民購買力的提高為母嬰行業消費奠定物質基礎。消費能力提升疊加消費意愿增強，成為驅動母嬰行業迅速發展的重要動力。
我們注意到，近年來隨著“90后”逐步進入育齡，新生代父母的消費觀念相較于傳統母嬰消費群體發生了顯著變化。由于新生代父母在成長環境、受教育水平、經濟基礎和信息資源獲取渠道上等方面較上一輩對比呈現出明顯隔代特征。對新生代父母而言，產品的質量、材質和品牌，正在逐漸取代商品價格，成為新生代母嬰用戶的主要考慮因素，這一點與傳統消費者的消費習慣明顯不同，在母嬰產品消費上又體現得尤為明顯。
母嬰產品客單價提高，母嬰消費呈高端化趨勢。消費者更注重母嬰產品質量安全性和品牌，愿意為質量更高的產品付出更高價格，近年來母嬰商品呈現高端化趨勢。以奶粉為例，自2008年(發生三聚氰胺事件)以來，消費者對嬰幼兒奶粉質量問題越來越重視。根據尼爾森調研數據，2010-2013年單價在200元/kg的高端奶粉市場占比由18%明顯增加至51%;線下奶粉銷售的平均價格也由2007年的88.5元提升至2016年的250.4元，產品高端化趨勢顯著。
2.2、 家庭結構改變與二胎紅利刺激母嬰行業擴容
漏斗式家庭結構下，嬰幼兒消費倍受重視。人口結構方面，隨著過去20年計劃生育政策開展和人口老齡化日趨顯著，我國現階段家庭結構正在呈現“421”的漏斗式特征：即多數家庭由4個老人、一對父母和1個小孩組成，在這樣的家庭結構下，嬰幼兒消費受重視程度將大大提升。在家庭經濟條件整體改善背景下，家庭將更為關注新生兒的培育，把更多的收入投入在兒童上。根據Frost&Sullivan數據，中國城鎮家庭的嬰幼兒年平均消費數據，已經從2007年的4260元增長到2016年的14034元，復合增長率達15%;根據滬港經濟統計，2016年中國家庭消費約33%投入于兒童的日常消費。
二胎政策放開對母嬰行業發展也有重要的推動作用。一方面，二胎政策對于拉動出生人口效果顯著，2016年我國全面放開后，當年二胎新生兒數量達到820萬人，較2015年大幅增加;2017年二胎新生兒數量進一步增加至880萬人，在占比上已經超過一胎新生兒數量。另一方面，我們也注意到，相較而言二胎小孩多來自于經濟實力較強的家庭，這部分家庭父母往往會有更高的嬰幼兒消費意愿和消費能力，將顯著拉動母嬰消費用戶整體消費水平。
三、渠道對比：母嬰連鎖店模式最受益行業爆發紅利
母嬰零售渠道多樣，線下連鎖店模式最深度契合新一代消費群體需求。目前，中國母嬰商品市場主要包含4種零售業態——商場/百貨、超市/大賣場、連鎖母嬰專營店和互聯網線上銷售。在幾種渠道中，連鎖母嬰專營店模式具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優勢，已成為母嬰商品零售市場的重要業態之一。尤其是在體驗式消費方面，母嬰專營店可以通過專業的育嬰師等服務人員提供一對一的個性化導購和育兒成長咨詢服務，這是傳統商超賣場渠道所難以實現的，深度契合了新一代消費群體的個性化服務需求。
3.1、 母嬰消費特殊性決定線下渠道仍為市場主流
市場格局：線上渠道增速已放緩，母嬰消費特殊性決定線下渠道仍為市場主流。根據艾瑞咨詢數據，母嬰商品線上渠道在經歷2013-2016年電商行業爆發帶來的渠道高速擴容(從2013年的5%增長至2016年的19%)后，近兩年增速已趨于放緩，2018年預計滲透率為24%;從市場份額絕對數量來看，線下渠道(占比達到76%)仍為主流，原因在于：
母嬰產品存在自身特殊性，消費者最大訴求是信任(正品保障)，其次才是價格，因此在母嬰商品的購物選擇中，線上電商渠道的價格優勢作用將逐漸弱化，品牌信任感方面的天然劣勢被放大;反觀以商超賣場和母嬰專賣店為代表的線下渠道，一方面品牌信任度高、產品質量有保障，消費者可以得到直接性的商品體驗，售后服務也更加完善;
另一方面，(母嬰連鎖店)還有專業導購提供個性化的產品推薦和育兒咨詢服務，從而逐步建立起長期穩固的消費者信任關系。長遠來看，線下渠道憑借其不可替代性，有望在未來母嬰市場競爭格局中長期保持七成以上份額。
3.2、 線下渠道方面，母嬰連鎖店優勢明顯
母嬰消費相對“重質輕價”，線下連鎖店體驗式消費具備獨到吸引力。根據羅蘭貝格調查數據，對母嬰消費者而言，在考慮購買渠道選擇時，最看重的五大要素分別為質量保證、貨品齊全、售后保障、一站式購物和好的服務體驗;而增加親子機會(32%)、讓孩子提供意見(27%)以及提供孩子活動機會(25%)等因素則能夠有效促使83.66%的家庭消費者選擇到母嬰連鎖店進行體驗式消費。相較于傳統商超賣場，連鎖母嬰專營店模式具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優勢，已成為母嬰商品零售市場的重要業態之一。尤其是在體驗式消費方面，母嬰專營店可以通過專業的育嬰師等服務人員提供一對一的個性化導購和育兒成長咨詢服務，這是傳統商超賣場渠道所難以實現的，深度契合了新一代消費群體的個性化服務需求。
母嬰連鎖店模式增速較快，未來有望逐步侵蝕原有商超賣場的線下渠道份額。根據Euromonitor數據，2018年中國連鎖母嬰商品市場規模已達到1843億元，復合增長率20%，顯著高于母嬰市場整體增速，成長性更佳，且未來仍將呈現持續增長趨勢，有望進一步侵蝕非連鎖店和傳統商超賣場市場份額。根據艾瑞咨詢預測，到2018年母嬰連鎖專賣店份額占線下渠道的比例將達51%，超過其他所有線下渠道總和。
母嬰連鎖店供應鏈管理能力強，形成規模效應后毛利率穩定提升。另一方面，與商超賣場渠道對比，母嬰連鎖店供應鏈管理能力強，專業連鎖門店能夠形成一定的規模效應，向上游供應商的議價能力增強，毛利率能夠穩定提升。
以母嬰專業連鎖龍頭愛嬰室和孩子王為例，其毛利率水平(愛嬰室和孩子王分別為28.4%和24.6%)與電商如蘇寧易購、傳統超市如永輝超市對比，均處于較高水平。此外，母嬰連鎖店在資產周轉率方面表現也更好，愛嬰室和孩子王的總資產周轉率方面均超過2.3，高于蘇寧易購與永輝超市。
3.3、 市場格局：群雄并起區域割據，行業集中度待提升
市場格局方面，母嬰連鎖零售企業呈現區域性發展特征，行業集中度有待提升。母嬰行業目前市場格局較為分散，尚未出現全國性的母嬰連鎖龍頭企業。但在北京、上海和廣州等國內經濟發達城市，已有部分優質母嬰商品連鎖零售企業嶄露頭角，包括愛嬰室、樂友中國、愛嬰島和貝貝熊等，分別占據我國華東、華北、華南和華中地區的母嬰市場，而孩子王則主要覆蓋全國二、三線城市母嬰市場。
考慮到母嬰行業依賴當地供應鏈渠道、大幅跨區域運作成本高、管理難度較大，通常外地企業缺乏本土競爭力。因此具備渠道先發優勢和品牌優勢的企業將構筑較深競爭壁壘。未來是否有行業領軍企業完成區域整合實現全國性布局，值得關注。
（編輯：華夏嬰童網）