母嬰是塊大蛋糕，但怎么切，市場正在給出新答案。
依據易觀智庫統計，2018年中國母嬰市場規模已達2.77萬億，預計2020年將超3萬億。從2015年二胎政策開放開始，母嬰行業被視作新藍海，投融資事件頻發，但隨著宏觀人口形勢不佳，風口逐漸衰退。而2018年下半年以來的下沉市場風云，讓一直以來被認為是消費升級主抓手的母嬰行業，看似迎來新風口。
然而， 母嬰行業痛點仍在。上游品牌端供大于求、二三線國牌乏力;渠道端門店高度分散，線上線下競爭加劇，普通渠道對品牌端的議價能力下滑;而在消費端，消費者心態正在發生巨大變化。在巨頭競相下沉的前夜，對于零售體系相對傳統，受電商平臺影響相對較小的母嬰行業，三重壓力下，顯然將會受到前所未有的沖擊。
沖擊也是機遇。母嬰零售體系重構的過程中，企業如何盡可能地拉近上下游品牌與終端門店的距離?如何拉近中小線下門店與快速變化的消費者的距離?這成為了諸多母嬰渠道企業重點要解決的問題，同時，也成為其在新一輪競爭和洗牌中，能脫穎而出的核心競爭力所在。
供需有變倒逼行業轉型
盡管下沉市場如火如荼，但母嬰行業的供需兩端，正在發生變化。
在供給端，嚴重的供大于求，讓品牌商對“開店”和“營銷”的態度重新變得謹慎。
在某個中小城市商業地產論壇上，全聯房地產商會商業地產工作委員會會長、商務部市場運行專家王永平對記者總結，過去幾年，包括母嬰行業在內，品牌商曾經“撒芝麻”般在下沉市場開店，但最終遭遇滑鐵盧。現在，品牌商對于在三四線城市開店十分謹慎。即使在“下沉”的2019年，不少品牌商也只是選擇性地“一城一店”、或者在三四線城市的核心商業中心開一些所謂的“超級大店”。
而一家母嬰渠道商的創始人則告訴記者，品牌天然希望與消費者拉近距離，直接掌握消費者從而最大化地提升利潤空間是所有品牌的共同目標。但母嬰行業長期以來的多層零售體系讓品牌商長期依靠經銷商銷售，脫離客戶，對實體門店的現實需求和消費者的消費心理有多少理解，都需要打上問號。從另一個角度來說，這也為致力于服務渠道的企業提供了新的機會。
以母嬰行業最重要的奶粉領域為例。2016年10月開始，我國實行嬰幼兒奶粉配方注冊制。根據國家食品藥品監督管理總局的數據，目前已通過其嬰幼兒配方奶粉產品系統注冊的配方已有1269條。
以注冊制的實施為標志，內資品牌的紅利窗口再次打開，行業競爭隨即加劇。尤其是在廣告營銷領域，飛鶴，貝因美等頭部奶粉企業開始加大品牌投入，發力下沉市場，章子怡、孫儷、謝娜等明星代言層出不窮。
但在2019年，情況發生了變化。某上市母嬰互聯網社區企業的季報顯示，盡管月活用戶持續增加，但2019年上半年廣告收入同比下滑近30%。
有分析指出，是品牌商對單純的線上社群的推廣效果開始產生疑慮，可能會轉向線下、轉向別的渠道的征兆。
這背后的共同邏輯是，隨著競爭越來越激烈，母嬰品牌正在回歸理性。品牌商開始逐漸認識到，消費者對母嬰產品的認知正在發生變化，品牌口碑開始取代品牌知名度，成為消費者在品牌選擇時的首要考慮因素。
數據來源：艾媒咨詢
上游品牌商發生變化的同時，在下游的消費端，隨著電商對消費習慣和消費偏好的進一步改造，母嬰用戶，尤其是下沉市場的母嬰用戶，呈現出以下幾大特點：
�、� 正如前文所說，用戶的“大牌依賴”，正在轉化為轉向“意見依賴”，會更多的參考KOL、媒體和社群的意見和建議來對產品品質做出判斷;
�、� 與身處營銷轟炸但人情相對淡薄的一二線用戶不同，身處下沉市場且人情社會的母嬰用戶更容易被優質的、帶有人情味的服務所打動，更容易被KOL所影響;
�、� 盡管高線城市用戶與低線城市用戶在消費習慣上差別較大，但信息流的暢通，讓他們的消費認知越發趨同，更加理性地追求性價比。尤其是母嬰用戶整體相對年輕，很難出現因為信息不透明導致的商品差價空間。
�、� 用戶依舊更加相信線下實體的品質背書。
在供需兩端都發生變化，迫使不論是單純的線上電商平臺和母嬰社區，還是線下的大型超市、連鎖品牌和中小門店，都在尋求線上線下的融合，通過社群建設等多種方式爭奪顧客流量。
正是在這樣的背景下，不僅是蜜芽等母嬰垂直電商、寶寶樹等垂直社區開始受到重視，愛嬰室、孩子王這樣的連鎖品牌也開始探索線上運營和服務提供，更值得注意的是，一批如媽媽去哪兒這樣，針對母嬰行業特定品牌和渠道的S2B服務創新企業也在市場上開始活躍。
電商圍城下的渠道出路
如果說母嬰市場是塊越來越大的蛋糕，但隨著供需兩端蛋糕的“質地”、“口味”發生了根本性變化，顯然，決定切蛋糕方式的母嬰渠道業態也將迎來“洗牌”。
將蛋糕分作線上與線下兩塊來看，就可以發現，總體來看，到2018年，母嬰行業線上線下的規模比例已經趨于穩定。而隨著2019年各大電商平臺開始發力下沉，本質上是對過去線下渠道的一種沖擊。
實際上，從上一輪的母嬰風口至今，已經形成了線上綜合電商+母嬰垂直電商+母嬰線上社區，線下商超+連鎖+中小門店的渠道競爭格局。
傳統母嬰供應鏈體系主要由傳統經銷批發體系構成。一個經銷商往往會拿多個品牌經銷權，因此，需要更考慮的是資金和貨物周轉效率，核心競爭力在于資金實力、倉儲能力以及對上下游資源的整合能力。而對于線下商超和中小門店來說，這套體系供應鏈路冗長，貨源成本較高，因此亟待轉型升級，這也是新零售能快速崛起的重要原因。
實際上，除了頭部的幾個大體量的母嬰連鎖外，廣大母嬰門店最大的痛點就是沒錢、沒人、沒技術，導致管理無方法、經營無思路、銷售無工具/資源。供應鏈管理水平低下、產品質量參差不齊、店主運營能力低下、營銷手段和經營思維甚至停留在傳統零售時代。在大體量母嬰連鎖迅速擴張、母嬰電商日益下沉、新玩法新技術快速滲透母嬰行業的狀況下，生存日益艱難，坐店等客，看天吃飯，賣不出貨，留不住人，成為大多數母嬰店的真實寫照。
而在新零售體系下，大型的電商平臺，和走線上線下融合路線的連鎖，他們對于供應鏈的整合，往往需要大量的前期投入。其中，大型電商平臺，擁有良好的倉儲和配送能力，對品牌的議價能力也最強，同時也是現有的母嬰渠道中產品和品牌組合最全的“巨無霸”。
不過，在一二線市場已經漸為主流的電商平臺，卻在貨源端面臨著知名品牌貨源不足，假貨橫行;品質不可控，客戶信任低;價格太透明，盈利空間小等問題。
國信證券認為，面對電商的競爭，母嬰專賣店等線下渠道，存在三大護城河：1)信任度：奶粉、輔食類對于渠道可信度的要求較高;2)體驗：品類齊全、一站式服務的體驗，家庭購買的樂趣;3)專業與服務：專業導購服務，部分門店設有游樂、教育設施。
而上述母嬰企業人士則告訴記者，實際上，母嬰行業向來就屬于電商不太能撼動的領域，因為它有天然的信任屬性和服務屬性。不過，不會被電商pk掉不代表不會落后。落后的經營理念和思維模式勢必導致其學習力和平均理解能力、以及對于市場的把握力和未來市場的前瞻力相應變弱。而對于各類渠道而言，顯然也就意味著在還存在洗牌出清，重塑行業巨頭的可能。
而從結果來看，電商下沉雖然給母嬰渠道帶來了嚴峻挑戰，但也并不意味著電商就可以穩操勝券，相反，近年來，線上線下的行業增速正不斷趨于穩定。對于母嬰連鎖、垂直電商和S2B服務平臺而言，新玩法、新挑戰的加入，反而帶來了“不對稱”競爭、“農村包圍城市”的可能。
線下渠道路在何方?
“還有機會，但路在何方，還很難說”，一位常年研究消費業態的研究人士，如此向記者形容當下的母嬰渠道業態。他認為，單純的線上平臺，或者社區，目前看很難競爭過線上社群+線下門店的組合式打法。
還是要從電商的巨大影響說起。這位研究人士指出，當下零售行業的共識是：越是標準化的產品，規�；潭仍礁�，受電商和線上沖擊就越大。而個性化的定制產品，相對溢價空間更高，受電商平臺化運作的影響更小。
數據顯示，2019年一季度，母嬰各品類平均毛利率來看，奶粉僅為19%，在所有品類中位列倒數第一，且呈現多年連續下降的趨勢。而毛利率最高的，則是嬰兒用品、輔食、棉品、玩具等非標產品。
報告來源：中國嬰童網和京正孕嬰童展
在這種背景下，“向上整合供應鏈，向下重塑營銷鏈”，是所有母嬰渠道不約而同的選擇，但具體怎么玩，不同的渠道做出了不同的選擇。
一類仍舊選擇“大牌”為主，包括愛嬰室、樂友等連鎖品牌，“大店+大牌”得模式相對“重資產”，以高客單價帶動高利潤，以品牌優勢帶動利潤空間。
這類平臺最大的優勢是“產品+品牌”，掌握高端貨源，擁有完整的供銷體系。在下游的直營門店和加盟門店的建立和選擇上，由于往往在區域內存在排他性，所以一般選擇“頭部門店”進行合作。通過其連鎖會員系統幫助門店獲客，利用大品牌的高溢價和消費者對“大店背書”的，賺取差價。
另一類則選擇“更輕”，這類以媽媽去哪兒、寶貝天下、美嬰房等門店賦能型S2B渠道企業為主，他們往往選擇區域性、二三線的優質品牌，走更輕型化的路線。
這類平臺的優勢往往是“技術+運營�！痹谄放贫耍x擇整體已近供大于求的母嬰市場中尚未“淪為”流通貨，但是品質可靠的二三線品牌。而在門店端，往往會選擇賦能長尾市場的中小門店，尤其是中型潛力母嬰門店。
這類品牌當前正處在市場競爭的焦慮階段，而這類門店在大連鎖擴張和電商肆虐中也存在生存日益艱難的問題。雙重緊迫下，這也讓媽媽去哪兒等平臺，一旦能夠展現出在服務、引流、獲客能力的優勢，往往能從上下兩端獲得最大化的議價能力回報。
“規模優勢”如何變現
母嬰零售渠道相對分散，是行業公認的事實。因此，不管是哪種模式的渠道企業，都在追求“規�！钡牡缆飞弦灰载炛�。
實際上，一個有趣的現象是，在道路選擇不同的背后，母嬰渠道企業的盈利模式，卻往往殊途同歸。一是規模效應，增強標品向上游的議價能力;二是渠道效應，以自身渠道拓展自有品牌的銷售空空間，而這些自有品牌往往集中在毛利更高的非標產品。
以媽媽去哪兒為例，媽媽去哪兒的產品體系，按照品牌所有權、合作方式、控貨方式等劃分，可分為自制產品、代理產品、流通產品三大類。這些產品的選品邏輯、營銷玩法、合作模式均是站在綜合考慮母嬰行業現狀和母嬰門店需求的基礎上。在代理產品方面，媽媽去哪兒與這類產品廠家直接建立合作，避開了傳統經銷商，通過合作倉儲等方式直接對接門店，有效地降低了品牌與門店的交易成本，從而可以將更多的收益空間讓利于門店。
在保證了上下游在母嬰主要產品的供應鏈暢通的同時，為了反哺公司利潤，媽媽去哪兒的自有品牌體系，則瞄準了利潤率更高的非標產品。截至目前，媽媽去哪兒已有MUTUKI(慕舒奇)紙尿褲系列、方回春堂聯名款養生膏、玥坤皛產康藥浴產品，以及與聯合中科院合作研發，創新性添加燕窩酸成分的帕力亞多駱駝奶等，涵蓋了紙品、營養品、輔食、用品等諸多領域。自制產品由媽媽去哪兒公司精選原料、嚴選生產廠家、匠心打造品牌、精心策劃營銷活動、高頻高效助力門店動銷等一系列舉措多管齊下為門店提供全方位、多層次的服務矩陣，從而提高門店經營效能、增強門店服務終端客戶的能力，同時也提高門店的盈利能力。
——不僅是媽媽去哪兒，國內“母嬰零售第一股”愛嬰室，其自營品牌也集中在紙制品和棉紡品，愛嬰室開發的Dyoo、Ayssimple、Hibe等代表性品牌，在其銷售占比也在不斷提升。
盡管“目的”看上去一直，但達到目的的方式，不同企業確有不同。
“更重”的連鎖企業，雖然也需要線上+線下的服務賦能，但其核心競爭力，或者說最大的優勢，仍然是產品優勢和品牌優勢。而要維持這種優勢，需要的是對上游品牌商的選擇權力和自身良好的資金狀況。對于“大店+大牌”的連鎖企業來說，擴張背后，與大牌合作的議價能力相對不足，以及供應鏈壓力，都考驗著其資金實力和管理能力。
以前面已經提到的愛嬰室為例，其三季度季報顯示，前三季度公司經營凈現金流同比下滑66%，主要為公司增加支付上年末計提稅金以及增加備貨所致。
而“更輕”的賦能為主的渠道企業，其核心競爭力卻是對下游門店的服務能力，尤其是門店的供應鏈管理和動銷能力。幫助門店以最好的方式“賣出貨”，才是自身的核心競爭力，尤其是能和上游品牌議價的關鍵。
媽媽去哪兒的創始人李曉星告訴記者，與其他當前正熱的母嬰連鎖企業，乃至B2B分銷企業最大的不同是，媽媽去哪兒公司不去比拼補貼幅度與產品規模，而是更多地通過具有“高品質、高顏值、高毛利”的自主品牌產品，以及壓縮代理品牌與母嬰門店的交易環節、提升交易效率、降低交易成本，讓利門店，以幫助合作門店獲益為目的。
讓利”是指，通過上游(選品)、中游(供應鏈)、下游(品宣、營銷)三個環節的層層把關和優化，將過程中的各項消耗壓縮到最低，把精選出的產品打造成有流量、有利潤的爆品，從而“讓利”給門店，而不是將利潤占為己有。
對于媽媽去哪兒這樣的S2B平臺，核心永遠是賣貨。上游供應鏈整理得再簡潔，不能幫下游門店賣出貨，同樣最終會被淘汰。因此，在這樣的行業背景下，媽媽去哪兒創立了“產品供應+技術服務+動銷服務+商學院培訓+會員運營”的服務矩陣，并圍繞這一矩陣，著重從品牌孵化與爆品打造、渠道布設與門店綜合賦能、技術助力與數據挖掘、商學院培訓與指導等方面鏈接并服務于母嬰門店，為其提供全方位、多層次的服務，幫助其改善經營狀況，提升盈利能力。在這一點上，李曉星充滿自信，“市場最終會證明”。
從市場反饋來看，媽媽去哪兒到目前為止顯然做的不錯。通過深挖母嬰門店下沉市場，至2019年9月，已有4.7萬家線下商戶入駐媽媽去哪兒平臺，進貨商家覆蓋10多個省份的近40個人口大市(地級市)和區域經濟強市，觸達200多萬個消費者，其中在平臺上有進貨記錄的零售母嬰門店6萬多家，多次進貨的母嬰門店2萬多家，星云計劃授權專營店近2000家，個別網點單年度貢獻值最高達100多萬。返回999健康產業網首頁
（編輯：華夏孕嬰童招商網）