“寒冬”這個詞幾乎每年都會被提及，倒不是因為季節的緣故，而是由于各種因素所誘發的行業的不景氣，如資本“退燒”后影視行業的震蕩、媒介革新迭代后媒體的衰落以及人口出生率一年慘甚一年之時母嬰行業的艱難。
“寒冬”中有例外？
人口的下跌抑或是暴跌是觸目驚心的，以至于任何關于2019年出生人口猜測的具體數值、增減幅比例等的表述，都必須在公開的媒體發聲中“隱而晦之”。換句話說，這已然不止是母嬰行業“市場體量擴大或減少幾百億”的事情了，而成為了一個關乎國計民生的大事件了！
不過，在這里國計民生的議論是后話，還是言歸“母嬰行業”。新生兒人口的下跌，對母嬰市場體量的影響是極為明顯的，以奶粉為例，2018年的奶粉市場體量近1000億，這個數值在2019年呢，有人曾預測，至少會萎縮20%，也就是200億。
如果要對2020年的奶粉市場體量進行預測的話，這個數值又會是怎樣一種情況呢？
“明年的出生率預計還會下跌�！庇辛饲皟赡甑摹敖涷灐痹谇�，業內人的預測似乎免不了心懷“悲觀”，奶粉市場體量的預期同樣如此。
而羊奶粉呢？一直是個逆勢增長的例外，2018年有70多億，2019年預計有80~90億，而2020年這個體量將破100億，甚至不少專家更加樂觀：有望達200億。在奶粉近20%萎縮的情況下，羊奶粉連續近幾年都能保持15%~20%的增長，而且預期性的增量空間更大，是不是有一種錯覺：羊奶粉是擺脫了人口紅利的束縛嗎？
于是，我們看到了羊奶粉賽道越來越多的玩家入局。前有合生元攜可貝思羊奶粉亮相，后有伊利推出悠滋小羊，而大乳企的入局顯然加重了這一印象。
“火中取栗”
但也有人對羊奶粉市場的“逆勢”前景表達了一種警醒：“羊奶粉品牌在這個節點齊發力，無異于火中取栗�！�
�。S著大乳企的入局）羊奶粉直接進入了神仙打架的局面。所謂的神仙，正是這些大乳企，如合生元、伊利、惠氏以及羊奶粉的大品牌佳貝艾特等都是。
“高手過招”的結果是必然會有所傷及，中小品牌的羊奶粉首當其沖，“很多中小企業直接就扛不住出局，根本沒能力在羊奶粉上反攻�！�
而羊奶粉市場中，中小牌品牌的博弈絞殺一直在上演，“關停并轉時有發生”，浙江溫州新佳食品總經理陳青譽就曾向《羊奶粉前瞻》提及過這種“殘酷”——“關閉、停產、被兼并、被轉讓的品牌非常多�！�
這也是市場的現狀。在此情況下，無論是大乳企在羊奶粉市場的入局，還是羊奶粉“原住民”。
在新品上的新動作，在分食羊奶粉市場小蛋糕的同時，也要做好“殺敵一千自損八百，甚至更多”的準備。
這何嘗不是火中取栗呢！
“怎么取”，但也值得一取，因為奶粉陷入存量是不爭的事實，市場份額的下滑同樣也是！
健合集團BNC中國區執行總裁朱定平在第六屆中國嬰童產業領袖峰會（CBIS）上表示“（合生元）在進入不同品類之后，增長的空間、機會更大，奶粉要做的更大，有機奶粉、羊奶粉等一系列奶粉都要推出來�！笨韶愃佳蚰谭壅浅鲇诤仙斑M一步做大奶粉”的考慮。
但進場“羊奶粉”，火中取栗的方式也很關鍵，首先你得是純羊，某國產羊奶粉品牌曾向《羊奶粉前瞻》表示“（我們）未來兩年的目標是出一款純羊產品，現在沒有純羊產品，在渠道、消費者心目中根本沒有優勢�！�
恰巧，合生元、伊利出的也是純羊產品。
“純羊”一如羊奶粉逆勢爆紅的高光時刻般，走的也是挖潛高端的邏輯，預測未來幾年還有增量可期。
除此之外，不乏新的增量點。新佳食品總經理陳青譽告訴《羊奶粉前瞻》：“增量在嬰配羊奶粉之外，像兒童羊奶粉、學生奶粉、成人羊奶粉等具備拉升消費者周期長度的細分品類，才能算是更新的增量所在，這些都是‘有未來的小品’�！�
“有未來的小品”有一個更為具象的表達，即全家化產品。
中童傳媒創始人兼總策劃羅文杲表示：“全家化成為嬰童產業，品牌產品布局的趨勢，羊奶粉同樣如此，需從0-3歲延伸到兒童、成人和老人�！�
趨勢當前，不少羊奶粉品牌已經暗暗開始了“全家化”產品矩陣的部署，如佳貝艾特在兒童羊奶粉、孕產婦羊奶粉之外，推出了成人羊奶粉——營嘉。
至此，羊奶粉市場“神仙打架”的戰火也出現了向全周期系列蔓延的苗頭。
不少人也曾頗為樂觀地表示，是不是寒冬，關鍵得看自己，優勝略汰的競爭邏輯放在任何行業都是如此，“優優擇優”給我們啟示就是提升競爭力——優秀的品牌與渠道相互匹配。
至于，入局羊奶粉究竟是火中取栗還是飛蛾撲火，也得看品牌的邏輯與打法！