疫情期間，不少行業都陷入“至暗時刻”。很多品牌都在糾結一個問題：這個時候，還要不要發聲？

　　對不同行業而言，這個問題其實沒有統一的答案。特殊時期，有些行業更宜低調，另一些行業則可以發揮自身優勢，滿足用戶在健康、知識、娛樂等層面的需求。

　　撇開是與否，我們或許可以拋出另一個更具普適性的問題：疫情期間，如何與用戶進行有效溝通？

　　“發聲”與“有效溝通”，顯然是兩個不同的概念。無論什么時候，品牌要想留住用戶，都需要與用戶保持有效溝通，但溝通的方式遠不止“發聲”一種。

　　菲利普·科特勒指出，在這個時代，用戶在社交網絡產生了大量行為數據，這些數據正代表著品牌與用戶接觸的無數個連接點。品牌更應當關心的問題，是如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求、如何幫助用戶實現自我價值、如何讓他們參與到營銷價值的創造中來。

　　厘清這些問題，品牌才有可能實現有效溝通，甚至在危機中“逆襲”，重塑營銷價值。

　　每一次搜索，都是潛在的用戶需求

　　近幾年來，隨著大數據應用的發展，越來越多人習慣于“信息找人”的被動接收模式。但疫情期間，很多人重新回歸到“人找信息”的主動搜索上。搜索是具有明顯意圖的自主行為，意味著用戶的興趣與關注。每一次搜索，都是用戶在主動建立連接點，背后可能都是亟待滿足的用戶需求。

　　對品牌而言，充分洞察用戶搜索行為，可以直接了解用戶所想，進而建立符合用戶需求的溝通內容。那么，疫情期間，用戶都有哪些信息需求？

　　數據顯示，疫情期間，通過百度搜索、瀏覽新型冠狀病毒肺炎相關信息日均超過10億人次，搜索和信息流流量趨勢持續上漲，用戶主動獲取信息意愿普遍強烈。

　　全民宅在家中，但生活仍在繼續，因此，人們對其他各種品類的信息需求也急劇上升。數據顯示，線上文娛、資訊、電商、在線教育類搜索需求急劇上升，同比增幅達到21%。

　　除了疫情信息之外，新近增長的信息需求大致可分為兩類：其一，由于每天接收大量負面消息，人們普遍存在“緩解壓力”的需求，因此更傾向于關注游戲、美食、搞笑類內容；其二，空閑的時間也讓更多人找到了“提升自我”的機會，隨著“云開學”和“云復工”的到來，在線教育、在線辦公等行業也受到熱切關注。

　　那么多的熱搜詞，用戶真的清楚自己想要什么嗎？也不盡然。

　　我們回過頭看近期的這些熱搜詞，當用戶進行“愛情公寓5”“慶余年”等影視尋址，或是“和平精英”“王者榮耀”等游戲尋址時，他們的需求和目的是高度明確的。此時，相關平臺只要提供對應內容，就能吸引用戶。

　　但當用戶搜索“美食教程”“兒童玩具”“小學在線英語”等詞匯時，他們還沒有建立明確的需求，而是期望從搜索結果中找到答案。搜索，是一個帶著需求的行為，但往往也是一個帶著疑問的行為。有疑問，就意味著需要溝通，需要答案。品牌如果能在這一階段與用戶展開對話，就有可能及時抓住用戶需求，實現用戶轉化。

　　需求千百種，品牌如何進行有效溝通？

　　千百種搜索，可能對應的是千百種不同的需求。但特殊時期，企業的投放預算大多也有限，如何用有限的預算應對千百種不同的需求？

　　用科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎的話說：“在這種稀缺性、不確定性的存在下，我們需要對顧客進行再回顧，看看哪些顧客是為我帶來最大訂單的、哪些顧客是我最忠誠的顧客、哪些顧客是我的熱情傳播者、哪些顧客是幫我積極構建社區的顧客……”用全新的維度對顧客進行認知和梳理，才能更有針對性地實現溝通，讓溝通產生更大價值。

　　在《營銷4.0》中，菲利普·科特勒以“5A”模型重新定義了數字時代的用戶體驗路徑

　　認知Aware

　　訴求Appeal

　　詢問Ask

　　行動Act

　　倡導Advocate

　　當用戶在輸入精準關鍵詞時，他們已處于“詢問—行動”階段；但當用戶輸入泛關鍵詞時，他們顯然還處在“認知—訴求”階段。品牌要想實現有效溝通，就要根據不同階段的用戶需求，選擇匹配的場景和方式。

　　認知和訴求階段，用戶主要通過廣告或他人推薦接收信息，再通過記憶處理，對少數幾個品牌產生深刻印象。例如，疫情期間，用戶對“緩解壓力”“提升自我”的內容存在普遍需求，但可能暫時還不熟悉相關品牌，因此會搜索“棋牌游戲”或“在線一對一”這樣的泛關鍵詞。此時，相關平臺可以積極占領流量位資源，以精品內容抓住用戶暫時被壓抑的需求，從而帶動平臺獲客。

　　詢問階段，用戶會積極上網搜索、詢問親友，或直接從品牌處搜集信息。例如，用戶會直接搜索“王者榮耀”“吃雞”等游戲，或其他在線文娛、教育平臺的名稱。此時，品牌可以通過“搜索+內容推廣”的方式，創造個性化、高價值的內容，讓用戶在搜索中主動觸發這些內容，由此走入用戶內心。

　　行動和倡導階段，用戶開始積極與品牌互動、產生轉化行為，甚至呈現出“李佳琦上身”的潛質，向更多人推薦自己喜愛的品牌。此時，品牌可以搭建“媒體觸點—內容—私域陣地—轉化”的營銷閉環，在促成轉化的同時，也給“超級用戶”一片發聲的空間，讓他們發揮社交能量，以老帶新，為品牌帶來持續的增長和裂變。如果品牌尚不具備自建閉環的能力，也可以借助已有的互聯網營銷工具，如“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”等，獲得一站式解決方案。

　　在拆解了用戶體驗路徑之后，我們不難發現，近期使用頻次持續上漲的搜索，正是幫助品牌判斷“用戶處于哪一個轉化階段”的重要依據。根據相關的熱搜詞匯，品牌可以從千百種需求中提煉出最具普適性的N種需求，分別給出有趣、有干貨的內容，讓每一個用戶都能感覺到品牌是在與自己對話、在提供個性化的服務。

　　營銷Tips：不同行業如何尋找增長機會點？

　　疫情期間，不同行業如何尋找增長機會點？根據行業特性與當前市場環境，我們給出了下列四點營銷建議。

　　1. 教育培訓行業：在線教育需求在疫期增長高達16%，可見教育線上化正是大勢所趨。平臺利用現在培養更多用戶養成使用習慣后，后續的轉化需求也會激增�？梢酝ㄟ^信息流廣告的精準投放，直接觸達和影響潛客；也可以結合“在線輔導”“小學英語輔導”等泛關鍵詞進行搜索引擎推廣，結合百度百科等知識內容平臺建設私域陣地，帶動用戶轉化。

　　2. 3C、家居生活、生鮮水果等消費品行業：這些商品同樣屬于剛需，且不限于線下渠道，疫期需求同比增長7%。品牌可以通過百度平臺、購物平臺等，建設內容與商鋪私域陣地，還可以借助社交玩法，沿社交關系鏈條實現裂變。

　　3. 書籍、影視、游戲等在線文娛行業：全民宅家期間，空閑時間增多，亟需文娛內容來填補精神需求。品牌可以借助各類社交平臺、垂直平臺和百度知識內容平臺等進行內容推廣和分發，實現用戶引流，提升獲客。

　　4. 對于餐飲、酒店、旅游、攝影、健身等高度依賴線下的行業而言，用戶短時需求被抑制，但疫情消退后會全面反彈。而對于汽車、家居家裝這類大宗商品而言，用戶的計劃性消費只會延遲，不會消失。因此在這段時間，品牌可以利用各種線上工具，開展“線上發布會”“在線直播課”或“云蹦迪”“云健身”等活動，配合社交廣告投放和搜索引擎推廣，將營銷前端鏈條轉移至線上；還可以利用“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”這樣的解決方案，鏈接廣告投放與線索收集，沉淀用戶資產。

　　正所謂“短期抓機會，長期做趨勢”，市場的不確定性，或許會帶來一些短期機遇。但要想在市場競爭中持久立足并發展壯大，必須抓住趨勢。

　　如今，營銷全鏈線上化已成趨勢，品牌可以趁這段時間修煉內功，彌補短板，摸索出適合自己的線上營銷路徑，在未來的競爭中搶占先機。