紙尿褲行業現如今競爭異常激烈，在這樣的情況下，卻有一些品牌彎道超車實現逆勢增長。近期在母嬰行業觀察發起的線上公益大課第四期，Beaba品牌聯合創始人俞小惠基于這兩年對新消費洞察得出的六條品牌規律和基于這六條規律Beaba四年來所走的品牌“四化”和“新四化”路徑展開分享，為大家在疫情之下提供深度學習和思考，在危機中蛻變成長。以下為課程精彩內容：

基于消費者洞察得出六條品牌規律

機會來源于根植消費者洞察，這段時間很多行業大咖及同行都在說世界變化太快了，用戶、渠道、技術手段都在快速變革，但也有不變的地方，我們爭取從不確定性中找到確定性，確定性是消費者對美好生活的向往是亙古不變的，從這一點研究消費者就能找的新的品牌機會。

既然研究消費者，就先談談用戶的變遷，個體化是不斷深化的。用戶從60后到00后，60后-70后是集體中的個人，信任與關系，大家是不設限的個體；80后-85后是漂浮的個體，個體意識開始覺醒和崛起，突出表現是彰顯個性；90后-00后是超級個體，不斷尋求認同。 85后、90后、95后、00后是Beaba重點關注人群。

消費者洞察一“我就是我”：

他們不從眾、真實、隨心而行；及時行樂享受生活；擁有多重身份，比如在家庭中是寶媽、工作上是白領、工作之外是個微商；支持原創。

品牌新規則一：從“身份”的標志到“自我”的標志。品牌需要有態度有個性，滿足消費者風格的多樣化及個性化需求，獲取這一代人的理智與情感同樣重要。

Beaba由此提煉出了 品牌的“六脈神劍”之一：品牌即故事。要講出一套好故事來獲得我們這個族群的消費者對于自我的認同。

消費者洞察二“顏值即正義”：

現在的消費者無好看不消費，好看是這代人的必備標準。

品牌新規則二：從“品質”到“品味”。

“品質”是品牌的標準底線，“品味”則是品牌需要帶給消費者的一種群體認同或區隔。如“潮、有設計感”是對平庸大眾的區隔。所以Beaba一路走來特別重視品牌的設計，Beaba從2016年誕生到現在引領了新一代紙尿褲的設計風潮。

設計有三個層次：1.滿足消費者基本需求2.滿足消費者情感需求，有認同感3.滿足消費者的意外驚喜。

由此提煉出了 品牌的“六脈神劍”之二：設計即效率。

消費者洞察三“才華皆一切”：

對他們而言身份不是關于物質，更多是關于豐富的體驗或知識。我們提出要激發消費者更多地參與品牌的設計。

品牌新規則三：從秀“財富”到秀“才華”。我們會跟用戶互動，找出他們的興趣點、他們喜歡秀的點，讓他們進入我們想要的圈層運營中。

由此提煉出了 品牌的“六脈神劍”之三：內容即廣告。要生產好內容去傳播品牌，才華和有趣成為我們目標消費群的標識。

消費者洞察四“孤獨需治愈”：

他們對陪伴和歸屬有強烈需求，花大量時間在社交媒體。

品牌新規則四：從“服務心態”到“陪伴心態”。品牌不要被技術綁架，應該用更有溫度的方法拉進與用戶的距離，實現從“服務心態”到“陪伴心態”的轉變，從而提升品牌忠誠度和客戶體驗。

消費者洞察五“為興趣買單”：

以前的消費者買“我需要的”，現在的消費者買“我喜歡的”,不一定有用，為興趣買單。他們是嚴肅的興趣愛好者，愿意花錢培養興趣并專注于某一領域。

品牌新規則五：從“稀缺”到“稀有”。品牌可以推出與年輕人不同愛好、興趣或激情點相關的內容，個性化或定制化會越來越有市場，共鳴和珍貴的記憶也能創造稀有感。Beaba現在共有16個系列，每個系列不同的設計和內容讓消費者有不一樣的新鮮感，刺激購買。

消費者洞察六“主動掌握未來”：

我們的品牌需要不斷地暗示消費者，你一定可以成為理想的自己，只要你夠努力，所以需求一定是有落差而形成的，有比較就能形成需求。

品牌新規則六：從“被動需要”到“主動需要”。所以現在很多品牌在幫助消費者，包括去做微商、創業開店，這也是這兩年催生的一些新動態。

“IP+顏值” Beaba探索品牌塑造新路徑

Beaba提出了“IP+顏值=品牌”的概念，在數字化時代，用戶和技術之間的相互交換，影響和改變了營銷傳播的方式和方法。從2016年以來Beaba就走出了一條屬于自己的IP化道路。我們在跨界IP上做了很多積極有效的探索，如《大魚海棠》、《哪吒》，以及跟英國著名IP“Smiley”合作的“微笑”系列。在Beaba看來，不止是用戶，今天打造品牌的需求模型也在發生改變，好看有料只是開始，會講故事才是重點。好看是基本條件，有料是品質，品質是品牌的基礎。這里的故事并不是虛編一個故事，而是說要從品牌到產品的實際價值、創始人的初心、營銷模式的探索、對于背后文化和消費者的共情去共同推出來的具有情感化的故事。

從2016年-2019年，我們提出了 品牌IP的“四化”。

第一在模式上，流量社群化，和認同的人永遠在一起。由此得出 品牌的“六脈神劍”之四：歧視即尊重。 用戶只有兩種，追求極致性價比的務實派和追求極致體驗的張揚派，你不可能取悅所有的用戶，所以一定要和認同的人在一起。

第二在產品上，落地具像化，IP不是憑空假設的虛擬想象，它植根于產品。如何把哪吒IP和產品結合起來？IP輸出的內容、價值觀一定要在產品上體現。

第三在設計上，美學品質化。品質成底線，顏值即正義。好看的產品永遠比其他產品更有機會觸達消費者。

第四是做減法，目標聚焦化，要懂得取舍。一個有個性的品牌不是要把產品賣給所有人，也不是所有渠道都適合我們的產品，這不是贏家通吃的時代，聚焦極度細分市場也有大銷售額。

經過三年多的探索，Beaba實現了十億級銷售。2019年末我們啟動了 全新的2.0戰略，針對原本的“四化”，提出了“新四化”的模式和方法。

第一是產品角色化。賦予產品個性。

第二是品牌情感化。2019年12月我們全面更新了品牌標識，全新詮釋Beaba所要進入的四個領域，我們只有比消費者更挑剔，才能讓用戶更放心。

第三是服務場景化。通常大部分人認為服務呈現于售后，我們希望服務不僅僅是形勢，而是一種儀式感，要用更有溫度的服務讓消費者參與到能跟品牌產生鏈接的點上去。從產品設計、渠道等各個環節跟消費者產生鏈接。

第四是生態共創化。從2017年我們提出超級會員概念，共生、共享、共創，未來將提供更多的支持、更大的舞臺，去支持我們的用戶全方面參與運營活動。我們已經開始推廣在天貓旗艦店讓所有合作伙伴全面參與天貓的流量共享、用戶共享當中。

（編輯：華夏嬰童網）