感受明顯嗎？中國奶粉市場已經是頭部品牌的天下了。
在2016年之前，中國市場上有約2500個奶粉品牌，這還不包括只通過跨境購進入中國的奶粉品牌。而配方注冊制至今，在市場上能銷售的也就430多個系列，1300個左右的配方。同時也不是所有通過注冊的品牌、企業都還存活，近兩年已經有不少品牌、工廠被收購、破產等，奶粉品牌還在逐漸減少，阿拉小優的創始人李茂銀近期在母嬰行業觀察上線的實戰大課中表示，“預計在2023年，奶粉市場420多個品牌還會減少100-200個，品牌數量會快速減少。”
尤其是占據整個奶粉市場90%份額的牛奶粉市場，在高端化、細分化、專業化等一系列消費升級下的消費觀念影響下，競爭愈發激烈，品牌迅速兩級分化，優勢向頭部企業靠攏。而當下來看，無論是在哪一細分戰場，擁有資金、品牌、渠道等優勢的企業可以迅速占領市場份額，小企業將被洗牌出局，行業集中度還在進一步提升，2020年開年疫情沖擊下，更加速了這一趨勢。但是市場集中度一再提高，真的好嗎？奶粉是不是會越來越好賣了？
為何奶粉市場集中度會越來越高？
一方面是在于頭部企業的實力，頭部乳企無論是在奶源、資金、工廠等基礎資源上都具備雄厚實力，另外近幾年在激烈的市場競爭下，更是加大科研、渠道、品牌等建設投入，再加上消費者“不易轉奶”品牌意識的提升。頭部品牌能及時抓住消費需求，高附加值產品也就大多集中在他們身上。數據顯示，奶粉行業來看，飛鶴、惠氏、達能、美贊臣、君樂寶、美素、伊利、a2、澳優、合生元、貝因美、蒙牛雅士利總體市場占有率達到90%，比2018年提高5個百分點。
而中小企業在等待配方注冊的過程中先“死”一批，即使通過，也在產品出新、配方升級、上市并購、資源整合、多元化布局等多方面遭遇頭部企業的阻擊，這種高壓競爭下中小乳企更加寸步難行，后續還可能陷入資金短缺、市場品牌建設不足、渠道拓展不夠等問題，高級行業分析師宋亮老師曾提到，“大批中小企業，特別是部分區域龍頭企業經營業績下滑明顯，2019年約60%企業處于虧損或潛在虧損狀態，兩級分化嚴重。部分企業在2020年也將面臨退市�！�
另一方面，與代理商、門店等渠道選擇奶粉品牌的心態變化也是有關系的。李茂銀表示，“奶粉配方注冊制之后，很多門店和經銷商覺得大品牌經營的穩定性強，所以很多放棄了對中小品牌的關注�！彪m然能通過注冊的奶粉，無論品牌大小，品質應該都有所保障，但是因為動銷效果、消費需求等各種原因，最終導致多數門店會更多關注頭部品牌。
集中度一再提高，對誰更利好？
奶粉作為母嬰行業的第一大品類，也是剛需產品，市場集中度一再提高，不僅是導致整個市場中的品牌存亡問題，必然也會導致母嬰渠道毛利和經營狀況的改變，那奶粉品牌減少這么多，是不是越來越好賣？
對于渠道來說，奶粉占據母嬰零售的半壁江山，目前來說，奶粉數量明顯減少之后，一方面，難賣的奶粉越來越多，一些中小品牌的奶粉實際上越來越難賣，消費需求變多樣化，他們關注更多特色、小眾的細分品類，但目光更集中在大品牌的這些品類上，市場同質化現象嚴重，品牌力強的企業更有競爭力；另一方面，奶粉品牌快速集中，渠道毛利會迅速下降，很多門店都反饋到，“奶粉和紙尿褲越來越成為門店引流，卻不盈利的品類了�！笔聦嵣希笃放贫荚趶那莉寗酉蚱放乞寗影l展，在這個過程中門店可能還有利潤在，一旦過了這個過程，那給渠道的利潤會越小。所以渠道一定要順應不斷變化的市場格局中，不斷改變門店品類分配，改變布局，如營養品、輔零食等。
另外，渠道（代理或門店）也面臨著淘汰，要開始爭奪代理權，此前就有資深的一線代理商曾在奶粉關注的采訪中表示，“受沖擊的不僅僅是品牌商，對經銷商、零售商等亦如此。同時淘汰賽的結果立竿見影，市場集中度會越來越高，專業化趨勢會越來越強，經過優勝劣汰，留下來都是專業的，行業競爭也趨向專業化�！痹谄放粕痰母偁幹校粚I的、沒有核心競爭力的渠道也同樣會被淘汰。
對消費者而言，市場競爭加劇，品牌方的危機意識會更加明顯，一旦落后就要挨打。乳企只能不斷科研創新，提高產品品質，同時提供更專業營養的產品，驅動產品線不斷升級創新，這一方面對消費者是利好的。從價格上來說，或將出現兩種極端，一個是品牌方打價格戰，在只剩頭部企業的競爭中，奶粉開始出現大量促銷以吸引消費者，這對消費者來說，是高性價比的利好，也或加速中小品牌的死亡進度；另一個則是走高端化路線，維持高價市場，滿足消費者不斷升級的需求，這樣對消費者來說就是育兒高支出。
此前高級行業分析師宋亮就曾表示，“母嬰行業要真正地以提升消費量、以提升加強消費者關系的方式，將高性價比產品帶給消費者，我們要寧可薄利多銷，要惠及消費者。雖然母嬰產品還是剛需，但從產品的消費動向來看，我們認為追求性價比”。
對于品牌來說，與消費需求、爭奪消費者心智息息相關，更是加劇、充分競爭的開始，開始進入真正的“強強碰撞”賽道，需要在品牌建設、產品研發、渠道布局上繼續更大的投入，要從產品意識開始走向“產品+服務”意識，服務或將成為取勝的關鍵籌碼，其實在疫情期間很多企業都在做，如開通線上問診服務、心理疏導、科學育兒等多種課堂服務。
2020年，奶粉市場已經真正開始全方位的競爭，對品牌而言，挑戰其實大于機遇。在競爭下，“產品力+品牌力+渠道力”缺一不可，更重要的是要開始布局“服務力”，四力結合，滿足消費者不斷升級的需求，提升品牌價值，增強消費者忠誠度，才能更好的制勝存量市場。
（編輯：華夏嬰童網）