“今年的競爭有點無序，拼的是“流血”速度。誰挺的時間長久，誰就能活下來。”身為澳洲某進口奶粉品牌湖北省區經理的張明杰正在經歷市場的至暗時刻，“以前促銷是買5送1，買6送1，現在各品牌都守不住了，很多國產奶粉都是買2送1，甚至是買1送1�！�

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消費者得到實惠

“現在價格戰已經波及全行業了，每個人都在最小的空間里尋求生機�！� 張明杰告訴記者，“如果不是疫情，原本奶粉營銷在2020年有一句話，叫‘未來消費水平必然升級，只是現有產供鏈不匹配’，如今疫情在短期內改變了市場格局�！�

走訪北京商超看到，雅培、美贊臣、美素佳兒、伊利等嬰幼兒奶粉均有不同程度的折扣，折扣在8.5折到9折不等。

而在此輪促銷大戰中，消費者得到的實惠顯而易見。

10月27日，崔先生以每罐158元的價格從京東超市購買了4罐某品牌的3段奶粉，不但節省了32元成本，還獲贈了兩桶食用油，“我查了下，送的每桶油單買要39.9元，這相當于又省了將近80塊錢�！�

與消費者的實惠相比，不少奶粉品牌業績承壓。2020年三季報顯示，在中國市場，雀巢旗下惠氏嬰幼兒奶粉在中國市場的銷售繼續萎縮。因去年同期基數過高，中國奶粉業務出現兩位數下滑，導致法國奶粉巨頭達能全球特殊營養銷售收入在第三季度下降5.7%，其中銷量和銷售額均下降約2.9%。

美贊臣母公司利潔時管理層在不久前舉辦的三季報業績說明會上指出，中國內地嬰幼兒奶粉市場競爭激烈，且呈現出高端化放緩趨勢�！坝凶C據表明，由于與疫情有關的一些行為改變，未來幾個季度的出生率將會降低，這預計將對我們2021年的嬰兒營養品業務增長產生影響”。而不同渠道的價格競爭都更加激烈，將影響營養品業務的利潤率。

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中小品牌市場空間被收割

記者了解到，國內外的大型奶粉企業依然在增長。荷蘭皇家菲仕蘭公司日前公布的數據顯示，截至2020年8月，尼爾森市調報告顯示，其核心產品皇家美素佳兒市占率在線上線下所有渠道同比實現增長，全渠道合計增長33%；8月份更是再創新高，對比去年8月市占率增長60%。而針對三到五線市場的子母品牌（Dutch Lady），截至2020年三季度凈銷售收入取得兩位數增長。

而君樂寶乳業副總裁劉森淼也透露，預計今年君樂寶乳業的奶粉業務將增長約50%。

在市場總量萎縮的情況下，大奶粉品牌銷售額在高基數的情況下繼續維持高增長，其收割的正是中小品牌原有的市場空間。特別是在價格戰之后，大品牌的高端產品經過買贈，實際成交價格已經進入中端產品的價格帶范圍，而這一價格帶原本是中小品牌核心產品的區間。

市場競爭中，大品牌的毛利率較高，短期內可以犧牲一部分利潤搶占市場，但對于不少中小企業而言，本身就依靠渠道推動，利潤的大頭交給了渠道，降價的空間已經很小，銷售也變的更加艱難。未來大企業還可以通過推出新的系列，細分品類新品，以及品牌和包裝煥新等方式，重建價格體系，但中小企業在銷售和利潤雙雙下滑的情況下，并沒有這樣的實力。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者，中小品牌的抗風險能力本來就弱，今年出貨壓力很大，往往會轉移到渠道商，渠道商無法承載又會發生甩貨或竄貨，反過來沖擊正常的銷售，這對于中小品牌而言更是雪上加霜。

在終端市場的消費者教育和互動上，中小品牌也不占優勢。

健合集團公共事務總監朱輝表示，目前大品牌都在推動渠道下沉，但不只是貨品物流的下沉，而是服務的下沉，貨物之外，還要配套營銷策略、廣告宣傳以及人員配套來進行消費者教育，這就提高了渠道下沉的門檻。目前健合集團選擇與下沉渠道的經銷商一起合作共同進行品牌宣傳和消費者教育，這對于中小品牌來說很難達到。

（編輯：華夏嬰童網）