寒冬并不意味著大樹之下寸草不生，大品牌在利益分成模式上并不受母嬰渠道歡迎，精細化運營的小而美品牌依然還有機會，而對缺乏品牌意識、市場服務能力和價盤控制能力的粗放型中小奶粉品牌來說，可能很難熬到明年春天。

在新一輪嬰幼兒配方奶粉價格戰的背景下，一直整合乏力的行業格局將發生改變。

從2017年8月3日原國家食品藥品監督管理局官方網站公布首批89個獲得注冊的奶粉配方名單以來，截至目前，共有400多個系列的1300多個嬰幼兒配方奶粉配方通過注冊，遠超市場預期。

雖然行業中普遍持有一個觀點，即中小奶粉品牌將被市場逐步淘汰，但由于中小奶粉品牌的產品本身也是母嬰渠道的利潤產品，因此在渠道的支撐下，國內奶粉行業集中度的提升一直較為緩慢。

中小品牌市場空間被收割

第一財經記者了解到，國內外的大型奶粉企業依然在增長。荷蘭皇家菲仕蘭公司日前公布的數據顯示，截至2020年8月，尼爾森市調報告顯示，其核心產品皇家美素佳兒市占率在線上線下所有渠道同比實現增長，全渠道合計增長33%；8月份更是再創新高，對比去年8月市占率增長60%。而針對三到五線市場的子母品牌（Dutch Lady），截至2020年三季度凈銷售收入取得兩位數增長。

而君樂寶乳業副總裁劉森淼也透露，預計今年君樂寶乳業的奶粉業務將增長約50%。

在市場總量萎縮的情況下，大奶粉品牌銷售額在高基數的情況下繼續維持高增長，其收割的正是中小品牌原有的市場空間。特別是在價格戰之后，大品牌的高端產品經過買贈，實際成交價格已經進入中端產品的價格帶范圍，而這一價格帶原本是中小品牌核心產品的區間。

市場競爭中，大品牌的毛利率較高，短期內可以犧牲一部分利潤搶占市場，但對于不少中小企業而言，本身就依靠渠道推動，利潤的大頭交給了渠道，降價的空間已經很小，銷售也變得更加艱難。未來大企業還可以通過推出新的系列，細分品類新品，以及品牌和包裝煥新等方式，重建價格體系，但中小企業在銷售和利潤雙雙下滑的情況下，并沒有這樣的實力。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經記者，中小品牌的抗風險能力本來就弱，今年出貨壓力很大，往往會轉移到渠道商，渠道商無法承載又會發生甩貨或竄貨，反過來沖擊正常的銷售，這對于中小品牌而言更是雪上加霜。

在終端市場的消費者教育和互動上，中小品牌也不占優勢。

健合集團公共事務總監朱輝表示，目前大品牌都在推動渠道下沉，但不只是貨品物流的下沉，而是服務的下沉，貨物之外，還要配套營銷策略、廣告宣傳以及人員配套來進行消費者教育，這就提高了渠道下沉的門檻。目前健合集團選擇與下沉渠道的經銷商一起合作共同進行品牌宣傳和消費者教育，這對于中小品牌來說很難達到。

據國內某小型奶粉企業老板介紹，有的小品牌目前一個月出貨也就2萬罐，一年30萬罐已是極限，生意很難繼續。因為國內干法工藝的奶粉工廠，一年至少要銷售100萬罐才能持平，150萬罐才能有些利潤，而干濕復合工藝的工廠要求則更高，“如果不退出，不是等著虧么？”上述人士一臉無奈地表示。

在獨立乳業分析師宋亮看來，配方注冊制之后，市場品牌分散的情況雖然有好轉，但是沒有完全達到洗牌的效果，疫情加速了市場自我修正的進程。此外，疫情對于各行各業都帶來不同程度的影響，也影響到了部分消費者的消費意愿和購買力，而這一部分消費者往往也是中小奶粉品牌的主要消費群體。

“對于中小奶粉企業而言，今年是一個更加殘酷的冬天�！碧箞D思慕爾總經理何康輝告訴第一財經記者，今年以來，公司銷售還在保持增長，主要來自針對終端市場的服務活動和空白市場的開拓。

不過在他看來，寒冬并不意味著大樹之下寸草不生，大品牌屬于量大利薄，在利益分成模式上并不受母嬰渠道歡迎，精細化運營的小而美品牌依然還有機會，而對缺乏品牌意識、市場服務能力和價盤控制能力的粗放型中小奶粉品牌來說，可能很難熬到明年春天。

上海睿農咨詢總經理侯軍偉告訴第一財經記者，價格戰不是可持續的競爭策略，預計這一輪價格戰會持續到本輪中小企業洗牌結束為止，在大品牌的推動下，再回到品牌建設、終端建設、消費者互動、消費信任建立這個可持續的競爭層面上去。

中高端奶粉持續受歡迎

在中國孕嬰童展期間的一場論壇上，劉森淼感慨地表示，中國市場的產品趨勢越來越讓人看不懂，國外奶粉越賣越便宜，只有百十元一罐，但中國市場卻是越賣越貴，越貴賣得越好，幾十元的成本，賣到四五百元也有人買，他認為應該合理一點。

不難發現，近幾年來，嬰幼兒配方奶粉產品中，中高端產品的比例不斷增長，奶粉企業推出的新產品定價越來越高，定價從300元檔逐漸向400元甚至500元價格帶靠攏，搜索京東、天貓等平臺上就可以看到，300元以上的高端產品基本占到了半壁江山。

奶粉定價越來越高的背后，既是廠商抓住了滿足消費者“貴就是好”的心態，也是在“不促銷就不動銷”的市場格局下，留下打折促銷的余量。

在業內看來，盡管這一輪價格戰中，經過買贈或打折之后，市面上嬰幼兒配方奶粉的實際成交價格較此前有下滑的趨勢，但并無法改變國內奶粉高定價的現狀。

國內奶粉渠道結構復雜，層級過多，每一層級都留足自身的利潤之后，最終導致終端市場形成較高的加價空間。而中國人口眾多，每年的新生人口數字可觀，也是國內外奶粉品牌的兵家必爭之地，因此有大量的奶粉品牌涌入市場，競爭非常激烈，渠道需要產品有好的利潤保障，也需要高定價。

另一方面，宋亮告訴第一財經記者，奶粉產品其實還是個信息不對稱產品。他解釋道，在購買產品時，由于各種概念眾多，消費者很難分清配方帶來的產品差異，而且配方產生的效果也無法直接量化和差異化，因此消費者最終還是根據品牌和價格作為購買參考的依據，而高價格也滿足了中國的消費者在養育子女上舍得投入的心態。

（編輯：華夏嬰童網）