有數據表明，目前中國0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市，540萬位于二線城市、3800萬位于除一、二線外新市場。此外有預測稱，截至2022年，中國城市家庭中，中產階級及富裕階級的占比將達到81%，其中，來自三、四線城市的中產階級將成為增幅較大的群體。新生人口數量及三四五線城市消費水平的上漲使母嬰下沉市場爭奪戰愈演愈烈，紙尿褲行業也不例外。

　　國家統計局數據顯示，2019年，我國全年出生人口1465萬人，人口出生率為10.48‰，其中一二線一孩出生率普遍走低，而低線城市二孩生育率出現顯著增長。在母嬰行業觀察舉辦的櫻桃游學企業深度訪學中，海拍客CEO趙晨曾表示：“目前80%的新生嬰兒在三到六線城市，消費升級在低線城市快速蔓延”。尼爾森零售數據顯示，自2019年6月-2020年5月，母嬰快消品在C/D類城市及鄉鎮線下渠道銷額增速較去年同期出現明顯上升，增速達14%，母嬰消費在低線城市增速愈發顯著。

　　下沉市場有何特點？

　　相較于熱衷kol推薦、直播帶貨的一二線城市，下沉市場的“熟人社會屬性”體現的更為明顯。雖然下沉用戶也看直播，也刷抖音，但多數情況下還是會選擇相信熟人間的推薦。正如貝全母嬰創始人吳少斌所講到的，“在下沉市場，生二胎的理由可能僅僅是因為別人家有了二胎�！逼鋵嵸I東西也是同樣的理由，親屬或朋友間相互推薦自己購買的母嬰店、紙尿褲品牌，更具信任感。

　　但是這種信任絕非是社交電商的“流量轉化”，《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》中顯示，下沉市場的消費者相較于一二線城市，其實對社交電商的認同感更低，他們普遍表示微商、拼團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關系，同時基于對朋友的信任而忽視了自我評判，購買到低質量產品。

　　在熟人經濟顯著及對網絡信息相信度低的雙重因素影響下，下沉市場所表現出的顯著特征就是其消費者在選購上更傾向于線下門店。

　　紙尿褲品牌如何發力下沉市場？

　　下沉市場巨大的消費潛力和急需填補的消費需求，意味著如果打通品牌傳播的壁壘，低線城市的年輕父母將會是大品牌母嬰用品龐大的目標人群。在此背景下，品牌渠道下沉的呼聲越來越高，紙尿褲品牌如何借此機會贏得下沉用戶的信賴至關重要。

　　1、與門店合作開展優惠活動

　　隨著經濟水平提升，用戶消費升級下高端化趨勢愈加顯著。同時，在此大背景下精細化育兒觀念得以廣泛普及，父母愈發注重寶寶的“科學化吃穿用”。國內紙尿褲市場高端趨勢也較為明顯，近年來也不斷有品牌加碼高端化市場。

　　在這種趨勢影響下，經濟水平與人群特點所產生的差異化消費觀念出現碰撞，下沉市場消費者雖有能力選購高價紙尿褲，但同時他們又會被部分產品的折扣優惠活動吸引。

　　因此在面對熱衷優惠活動的下沉市場，品牌商可以同門店合作開展優惠活動。同時為了直接打動下沉市場消費者，優惠方式需避免復雜性，采用“買一贈一”、“買五贈二”等形式，能夠讓消費者在購買時間點上感覺占了便宜，促使消費行為出現。

　　2、“價格高端”伴隨“質量高端”

　　前面提到，受經濟水平及消費觀念影響，當代父母在育兒上更愿意傾向“高端化”標簽，也就是說紙尿褲市場增長逐漸趨向高端品質。同樣，下沉市場用戶消費水平的上升也同樣驅使高端化趨勢的形成。對此品牌可以選擇以高端化產品配合優惠活動吸引消費者。

　　然而需要注意的是，價格并不是影響用戶選擇的決定性因素。對于下沉市場消費者來說，最注重的就是產品的“性價比”，則高端化價格也必然要匹配高端化產品。因此品牌商可以充分利用線下門店能夠切實體驗的優勢，開展各種紙尿褲體驗活動，以產品力驅動品牌力。

　　對于紙尿褲市場來說，無論外資品牌還是國產品牌，重要的是產品質量，而面對下沉市場，則需要更“簡單粗暴”的優惠活動及產品更高的性價比。換言之，采取何種方式在下沉市場消費者心中建立“物有所值”的產品形象是品牌渠道下沉需要考慮的關鍵的問題。