日本花王的妙而舒（Merries）紙尿褲因在中國擁有很高的品牌影響力而被稱為“紙尿褲行業的愛馬仕”，但連年取得利潤新高的花王遇到了業績危機，最近該產品陷入苦戰�；ㄍ�2020年1～9月的合并財報（按照國際會計準則計算）顯示，受到包括紙尿褲在內的身體健康護理（Human Health Care）業務等不景氣影響，營業利潤比去年同期下滑20％，降至1200億日元。
一名花王的高管表示，“由于價格競爭激烈，妙而舒（在中國的）品牌影響力受到損害”。因在中國頗受歡迎，花王提高了妙而舒的產能，但卷入價格競爭后，銷售陷入低迷。積極投資產生的折舊費成為沉重負擔，導致資產運用效率低下。
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銷售遇尷尬
此前，花王已經歷了多年的高速增長，并連續六年創營業收入歷史新高，連續九年實現利潤增長。不過，下滑的跡象似乎早有預兆。據公開數據，2018年，花王的年銷售額增長1.2%，并未達到公司的預期目標。2019年上半年，營收和凈利潤均亮起紅燈，出現同比回落。其中，主營業務紙尿褲板塊營業利潤同比大幅下降60%至73億日元，這是花王集團6年來首次中期利潤下滑。在今年上半年，花王集團的凈銷售額比去年同期下降了7.5%，大約為6672億日元，折合人民幣約445億元；凈利潤比去年同期下降了11.5%，大約為515億日元，折合人民幣34億元。
在中國市場，花王旗下嬰兒紙尿褲產品銷售火爆，一度長期盤踞該品類銷售前三。然而2016年，在中國銷量節節攀高的花王的紙尿褲卻甩掉了上海家化這個“代理商”單干，花王全權自營在中國的消費品銷售業務。隨后，花王開始投放廣告，拓展線上、線下渠道，成為了紙尿褲中的“網紅”。外資品牌遇到了最好的時代，中國紙尿褲市場高速發展，花王也一度脫銷、限購。然而，曾被看作紙尿褲行業老大，連年取得利潤新高的花王卻在行業加速升級的過程中遇到了危機。
從產品端來看，2013花王在合肥建立紙尿褲工廠，2015年又在合肥的工廠增設了新生產線，然而，相比進口妙而舒，價廉“物美”的國產版本，卻遭遇了“賣不動”的窘境。在國內銷售的花王紙尿褲從產地而言，分為日本花王、臺灣花王及國產花王。消費者不愿意為本土工廠生產的外資紙尿褲買單，寧愿不愿萬里親自去海外采購，或者選擇代購等途徑購買日本原裝進口的紙尿褲。此外近些年花王電商渠道屢遭爆料，真假難辨，也讓市場對于品牌市場管理信任度產生疑惑。
為了滿足中國當地旺盛的需求，花王開始增加妙而舒的產量。還面向中國市場推廣妙而舒品牌高檔紙尿褲“寵愛擁抱”。為了宣傳產品為日本制造，還特意在包裝上添加了日語說明。
盡管花王方面表示，銷量和業績下降主要因為中國電商法推行后海外代購減少，但在業內人士看來，在新市場環境下，如何快速應對市場的變化、能否提出口碑營銷之外更具創新性的營銷方式、渠道管理的策略，都將決定花王能不能在中國市場包裝出妙而舒紙尿褲之外新的爆品。
02
折舊費成為沉重負擔
從花王各業務的資本性支出（顯示設備投資額）來看，在截至2019財年（截至2019年12月）的5年里，身體健康護理業務合計達到1430億日元左右。除以同期銷售額得出的比例高達約11％。高于織物與居家（Fabric & Homecare）業務的約5％和化學業務的約6％，表明花王對身體健康護理業務進行了積極投資。
隨著設備投資的增加，資產規模擴大，折舊費也相應提高。從身體健康護理業務在花王的總折舊費中所占的比例來看，2015財年（截至2015年12月）為18％，2019財年（截至2019年12月）上升至26％。
但該業務的銷售額在2018年以后轉為減少。除了爆買告一段落外，非正規流通渠道出現了粗劣的仿造品，品牌影響力逐漸受損。進一步的打擊是2019年1月中國加強了對代購通過電商平臺倒賣商品的監管。小型代購商囤了大量紙尿褲庫存，由于通過大甩賣快速出貨，花王妙而舒紙尿褲的品牌進一步受損。隨后經銷妙而舒的商家逐漸減少，好口碑也不再突出。
三菱UFJ摩根士丹利證券的佐藤和佳子指出，“還有一個選項是故意提高正版商品的價格，與代購共存”。她認為，如果花王漲價，可以抑制代購的過度降價，代購也可以獲得一定的利潤。
設備增加而銷售額和利潤增長緩慢，資產效率低下�；ㄍ跎眢w健康護理業務的總資產收益率（ROA）在2015財年約為14％，到2019財年降到約4％。
花王面向妙而舒的投資就已經告一段落，因此預計今后折舊費的增幅會降低。為提振銷售，該公司計劃明年推出高級紙尿褲的新商品�；ㄍ醯囊幻吖鼙硎�，“希望從明年下半年開始轉型。估計要花2～3年時間”。要想恢復已經受損的品牌價值并不容易。要想重塑品牌，需要從根本上調整商品戰略、銷路開拓及宣傳方式等營銷方法。
應對市場競爭，花王這幾年采取高中低端并行之舉，不過從業績上看效果并不明顯。在中國品牌研究員朱丹蓬看來，是花王戰略出現了重大偏離，把品牌形象整體拉低了。公開數據顯示，在五大外資品牌中，花王紙尿褲產品均價最低。而花王集團也認識到了這個問題，今年下半年推出全新的日本進口“花王妙而舒寵愛擁抱”超高端系列，繼續優化經驗策略。
盡管今年在華銷售遭遇瓶頸，但花王昔日行業第一的實力依舊強勁。業內人士認為，在代購受限、競爭激烈的情況下，研發新的爆款才能解決目前的銷售乏力，而如何快速應對市場的變化、能否提出口碑營銷之外更具創新性的營銷方式、渠道管理的策略以及怎樣看待區域性總部發揮的作用將成為花王亟待解決的問題。
（編輯：華夏嬰童網）