2017年，潮牌文化在國內迅速崛起。代表獨特、個性的潮牌服裝逐漸成為新青年一代的外在信仰。2018中國潮牌趨勢分析報告顯示，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，其中90后、95后為潮牌主要消費群體，且95后三年來占比逐漸攀升至25%。2019年中國年輕人在潮牌上的花費預計達到350-380億美元。

潮牌文化重新勾勒用戶畫像

　　成立于2001年的馬克華菲，就是潮牌的代表之一，品牌2019年定位升級為“多元藝術潮牌”，在今年的雙十一表現出了強勁增長。數據顯示，在雙十一男裝休閑品類不同程度的下滑趨勢下，馬克華菲雙十一當天56分鐘銷售額即破億，1小時銷售額即超過去年8小時總銷售額，其中天貓旗艦店單店銷售額高達 189,850,020元整，同比增長46%，除了旗艦店外，其他天貓分銷渠道也保持了高速增長，有的同比增長達65%，集團全品牌2019天貓雙十一總銷售額超3億元，銷量超越其他知名潮牌友商成為線上冠軍。

　　據悉，此次雙十一期間，馬克華菲內部發起了“飛天馬克鐵血戰役”，線上營銷通過“明星+直播”的方式進行引流，線下依托新零售、實體門店和物流，整合了全渠道進行發力，有效吸引年輕粉絲對多元藝術潮牌的關注。

　　從11.1-11.9日每天進行超過12小時的直播，其中20：00-21：00黃金時段由蜜蜂少女隊持續助力馬克華菲，而在雙十一當天更是24小時不間斷直播并在黃金時段拿下天貓男裝直播人氣排名第一，蜜蜂少女隊更親自送貨上門與粉絲進行互動。馬克華菲通過互動的形式，引導粉絲加購。同時，代言人也從多角度形象詮釋了多元藝術潮牌定義。馬克華菲此次天貓雙十一當日的發貨率高達41%，支撐物流人數已達2000余位，實體門店同步發貨310家，官方商城1500余粉絲成為合伙人，參與移動端帶貨。

　　從市場結構看，Z世代已成為消費主力，他們擁有獨立自我、個性張揚的特征，敢于接受新事物，對潮流擁有自己的獨特看法和更多元的表現欲，比以往更渴望彰顯自己的信仰與價值觀。

　　消費升級不僅僅是客單價從300元增加到1000元，而是現在的消費者越來越理智、聰明，對體驗的要求越來越高，越來越需要精神消費，而不單單是衣服的美學消費。

　　馬克華菲基于消費趨勢變化，認為現有潮牌圈層單一的服裝風格或精神態度，都不足以滿足國內潮牌增量用戶的需求，為此將定位升級為“多元藝術潮牌”，使品牌進一步年輕化，保持品牌的藝術DNA和商品的精神消費價值。這一改變，帶動了一大波挑剔的Z世代粉絲群體對潮牌的推崇，用戶群體也從80后快速向Z世代遷徙， Z世代用戶群占比已達到80%。

以C2B消費洞察進行創新營銷與運營

　　2019年6月，美國街頭藝術家KAWS與優衣庫的聯名款T恤一上線就引爆了消費熱潮，甚至在優衣庫的多地門店出現“鉆卷閘門、扒模特樣衣”等搶購盛況。千禧一代對潮牌的感知不再局限于明星帶貨、時裝高定等，而傾向于更加多元的藝術表達方式。

　　在營銷層面，馬克華菲品牌創建之初就以滿足千禧年間潮涌而至的個性需求，將注意力放在對年輕用戶的消費捕捉上，將國際時尚和藝術個性通過原創的服裝設計帶入中國市場，并早在2004年，就領先于市場開始與星巴克、可口可樂、九城等品牌展開跨界營銷合作，2010世博年，首次獲得“世博特許產品”經營權，2014-2016年，與《變形金剛4》、可口可樂、美國潮叔NICK WOOSTER、明星潮牌DEBRAND開發聯名系列，更強化了潮牌的定位。2017年開始，馬克華菲更是加快其多元藝術的跨界之路，與電影《芳華》、大英博物館、哆啦A夢、獅子王等知名IP、藝術家達成合作，使大眾對馬克華菲的潮牌認知愈加明顯。

　　2019年，聚焦“多元藝術潮牌”的定位，馬克華菲開啟以C2B“精細化”運營為主要手段的攻堅戰略。

　　馬克華菲的潮牌營銷策略強調個性化、稀缺性，并以限時發售、地區定制、限量標識、稀缺設計、原創設計等方式挖掘產品的獨特內涵，通過話題性營銷以及獨一無二的穿著體驗等吸引年輕用戶的互動和關注。

　　今年6月，馬克華菲代表中國潮牌登陸國際頂級買手展會PITTI UOMO之“GUEST NATION CHINA”，重新解構并首發“飛天敦煌”主題概念，天貓旗艦店更同步發售其中部分系列。本次露出除了讓馬克華菲受到國際時尚行業的關注，同時也將中國傳統、新潮文化藝術帶到國際，向世界展示多元藝術潮牌的設計力量。

　　而在今年的馬克華菲2019早春系列中更與意大利涂鴉、紋身藝術家LUCA FONT合作，創作生肖IP圖案“HI豬”，融入成為服裝的一部分，并聯合百草味推出名為“豬飼料”的有趣堅果，從視覺、味覺、社交方式三個維度觀察年輕人的新年文化。這次的創新營銷為馬克華菲帶來了4300W+的總曝光量。

　　在產品規劃方面，相比于常規潮牌，馬克華菲在國內潮牌中打破圈層的概念，提出多元藝術潮牌定位，堅持品牌“藝術”的DNA，融合古、今、中、外等多元文化，通過品牌獨有的藝術工藝進行表現，滿足Z世代日益多元的消費需求，將潮牌帶入大眾圈層。目前創有三大系列：國潮藝術系列、國際藝術系列以及簡約藝術系列。既有中國傳統文化的調性，又獨具新青年主義的個性魅力，引領藝術潮牌新品類。

　　在內部組織上，馬克華菲讓年輕人“當家作主”，鼓勵年輕人從潮流產品、品牌生命力、數字化營銷、全渠道新零售、客戶體驗、用戶服務等維度進行創新。馬克華菲擁有2-3個IP小組，相互PK，從設計到傳播，到商品上的創新，推動了快反供應鏈等一系列價值鏈的商品變革。

　　自2018年，馬克華菲開始打造全員共創的創新平臺，以每月不同的主題方案，聯動各店鋪，激發全員營銷，助力終端進行消費者數據化運營，增加消費者粘性，促進轉化。

以五新戰略推動可持續增長

　　在國內，潮牌的生存空間往往被大眾品牌所擠占，難以維持長期的增長和創新，面對用戶口味的多變性、潮流趨勢的不斷更新等市場環境因素的挑戰，潮牌要做出更快的反應。

　　楊坤田提出了五新戰略為：堅持“多元藝術潮牌”的新定位、擁抱“以年輕化、個性化的Z世代為代表的新中產”的新態度、“圍繞多元藝術潮牌的定位強化用戶心智，全渠道升級”的新營銷、推廣“在線數字化、全員微商分銷”的新零售模式，打造“潮流標桿門店”的新體驗。

　　馬克華菲對線上市場的投入上更強調效果營銷，重視提升產品的加購轉化率，達到宣傳成本到轉化成本的雙向統一，實現效益最大化。

　　引入天貓數據銀行，深入洞察消費者，擴展營銷方式，從單一營銷到藝術聯名，推動商品企劃和品牌升級。2018年，馬克華菲單品牌線下門店900余家，品牌覆蓋45%的購物中心，40%的時尚百貨以及15%的核心街店。

　　在門店數字化改造上，馬克華菲除了主打概念店，新定位的標桿店，城市體驗店等，還在店鋪培養潮流顧問，員工潮流搭配師，來幫助每位消費者來進行潮搭。通過多元藝術潮牌的定位和數字化手段，讓消費者能夠在線下深刻感知到潮流文化與科技感的碰撞，如馬克華菲研制了一款智能試衣魔鏡，同時引進了人臉識別等技術，讓用戶可以同步線上購買，從門店發貨，極大釋放了門店的活力。2017年在天貓618期間上線首家新零售智慧門店后，銷售同比提升高達300%，到2018年，全渠道年零售額達到35億元，線上銷售額超過10億元。

　　聚焦于“多元藝術潮牌”的定位，馬克華菲正在占領Z世代消費者的心智，楊坤田堅信，以青年渴望表達的精神內涵為原點，唯有在堅持藝術DNA基礎上不斷創新才能引領潮流，才能真正走向國際化經營之路。

（編輯：華夏嬰童網）