多美玩具貿易（上海）有限公司COO張晟先生
——專訪多美玩具COO 張晟
TAKARA TOMY，這是個擁有九十年歷史的著名國際玩具品牌，我們聽過許許多多關于它的傳奇故事。如今，它正大展雄心，不禁令人期待這個即將成為百年品牌的優秀企業在中國市場的卓越表現。對于這個產業人士的定義，張晟先生進行了精辟的總結：首先要是一位“玩童”，其次要有一顆喜歡照顧人、體貼的心，最后需要高EQ。而這三點，正是他本人的完美體現。
對客戶價值觀理解和尊重的程度越高，就越成功。
■ 什么契機令您加入嬰童行業？從事這個行業有何感想？
從1995 年起涉足中國的快速消費品行業，擔任著名日資婦嬰用品公司全國營銷總監開始，至今我進入嬰童行業已經十幾年了。嬰童行業潛力非常大，從食品到玩具、用品、服飾，涉及多個品類，玩具行業一直是嬰童品類里比較小的一塊，很多從事多年的人們講，在這個行業成就感不足，不溫不火，而在我看來玩具即將進入一個爆發期，這是我愿意進入玩具行業的動機。在此之前我已擔任多美顧問一段時間。中國進入精細化發展，行業發展完全是按教科書走的一個市場。人均GDP 一千美元以下是沒有嬰童市場的，人均一千美元以上出現奶粉的市場，人均三千美元是功能性奶瓶和尿褲的市場，人均五千美元突破時，奢侈品進入爆發階段。中國去年人均GDP 突破五千元，是除奶粉奶瓶外，玩具作為兒童的奢侈品，開始進入一個快速上升期原因。這是中國市場真正發生質變的一個階段。
在整個營銷流通的過程來講，業態變化很大，玩具目前還是一個找通路的階段。尿褲出現是以超市和批發市場為主，接下來奶瓶、奶嘴，比如幾家外資品牌進入中國市場后，超市沒給它們賣，那時出現了嬰童店，才有了今天的規模。玩具目前還沒有一個比較現成的渠道，銷售通路非常狹窄。因為在銷售市場上沒有找到銷售通路，沒有誰先誰后的概念。誰先找到一條快速增長的零售業態，誰就取得市場領先。這是一個非常辛苦的過程，沒有教科書，沒有成功的經驗借鑒，但也是把握機遇的時刻，無論是玩具還是嬰童，通路還未完全成熟和成型，找到一個有成長潛力的通路去合作，就是贏家。這是我投入這行的主要原因。
■ 以前哪件事對您的啟發最大？
中國的消費者目前處于一個啟蒙的階段，六、七年前，日本的大米賣到中國99 元一公斤，很多消費者買回家去，發現做出來的飯不如日本做的好吃。消費者覺得被騙了。為什么呢？我們賣的是米，消費者需要的是飯，需要99 元一公斤大米的消費者，五千元的鍋、20 元一桶的水都不是問題，他們需要一個整體的方案。中國的制造業一直是以研發為主，而不是以消費者的需求為主。以前的嬰童市場是奶粉、奶瓶、尿褲三大產品作為一個市場，今天的消費者市場是需要育兒的所有產品做一個綜合提案。很多國外品牌進入中國以后，是先有產品后有需求。和在國外先有需求后有產品的使用環境是完全不一樣的，在這個過程中，我們的企業需要不斷的努力，挖掘中國消費者的需求。
我去年出的一本書里，說到成功的營銷是什么。成功的營銷是最簡單的一條，對客戶價值觀理解和尊重的程度越高，就越成功。從我們廠方來講，一層是消費者，一層是流通。玩具的市場還有很長的路要走，我們的玩具廠家以前是給國外做代工的，后來做內銷。真正喜歡玩具，真正把弄玩具的人還很少。小孩是怎么玩的，玩具購買的決定者是誰？媽媽的想法是什么？這些都需要我們去思考。
創新可以是很細小的變化。
■ 作為國際最知名玩具品牌之一，多美如何開拓中國市場？
多美進入中國六、七年了，以前是純粹的進口貿易，以總代理制為主的銷售。這兩年，隨著經濟和人數的增長，未來兩年玩具市場是一個非常大的調整和爆發期。作為多美玩具來講，我們會把中國當作未來發展的重要地區之一。除了追求國際化和全球化的同時，我們會開發適合中國孩子的玩具和嬰童用品，在日本有專門的中國戰略本部對整個中國市場進行研究和研發，定期對消費者進行調研，了解中國消費者的需求。其次是卡通，年齡大一點的少年玩具和女童的玩具。作為多美來講，希望在消費者心目中，多美是一個全方位、多品種、覆蓋面比較廣的企業。我們收購了美國知名嬰童用品企業——RC2，擁有包括拉瑪澤在內的多個品項……通過這些，我們希望覆蓋范圍擴大到0 歲到十幾歲孩子，從嬰童用品行業、奶瓶到汽車座椅、小床、育兒用品、童裝等全系列展開。我們希望在中國打造多美整個產品線，這樣我們的營銷成本才可以大幅下降。
在這基礎上，今后的開拓需要和中國市場的流通企業展開全面合作，有很多嬰童、玩具的經銷商，但和我們全面合作的經銷商還不多。我們要努力健全網絡。這可能是我們未來的最大競爭優勢。在未來的百貨商場嬰童區里，“多美”的品牌是不可或缺的，因為我們的產品系列覆蓋面是最廣的。我們不是單一的品類，力爭打造中國綜合實力最大、嬰幼兒童產品系列最全、覆蓋面最廣的綜合品牌。
■ 您覺得多美的核心競爭力是什么？
多美集團去年收購美國RC2 時，就是未來戰略的變化，已產生了化學反應。短短兩個月，上海地區已經有5 家半綜合的旗艦店，把嬰童產品和玩具放在一起賣，這樣我們可以打造更低的成本，更高的產出，向客戶提供更全面的育兒解決方案。這個時代各個成本都在增加，而價格難以往上提，這就需要利用我們綜合優勢的產生互補和連貫，今后我們在促銷活動會更有連貫性，不斷地進行提案型銷售，向消費者提供綜合解決方案。
我們的競爭力首先是安全和創新。更大的優勢是綜合優勢。我們的競爭優勢就是全面。以前是一種產品賣給更多的人，比如奶粉和尿褲，是產品營銷。今天的市場是把更多的產品賣給同一個人，是品牌營銷。這是兩種不同的營銷模式。這個對多美來講有更大的優勢，都是我們自己的產品，從媽媽起就開始培養。這是我們綜合性的優勢，以及未來低成本的運作，走全球最安全的標準。在中國我們即將上市嬰裝。我們多美集團在日本有屬于前三位的童裝公司，把技術嫁接到自己的其他品牌上做嬰裝。這些都是我們的優勢。
■ 多美如何選擇合作的經銷商？
多美現在有一些經銷商，做我們的經銷商需要接受我們的經營理念，可以去單獨一個通路，但不是單獨的一個或幾個產品。我們賣的是綜合產品，需要一個綜合的搭配。經銷商愿意接受我們的理念，有一定的經濟實力，愿意信息的相互公開。我們大家給零售商提供一個好的服務，沒有信息公開是做不到的。多美不會拿到經銷商的信息而把經銷商甩掉。這是一個互信的過程。如果經銷商信息公開被廠家甩掉，經銷商就會把信息切斷，讓零售商瞎子摸象。這就進入一個囚徒理論，市場是做不好的。在找經銷商時我們互相睜大眼睛看清楚后，真正的溝通才能建立。目前，多美不考慮與零售終端進行直供的模式，但我們會進行有效宣傳，讓零售終端更了解我們多美。
■ “制造優質玩具，活躍世界市場”是多美的經營理念，品牌歷經這么多年的發展，如何做好產品的創新？
創新，主要針對消費者，一個是媽媽的動向，一個是孩子的動向。跟進他們自身真正的需求，我們在中國進行大規模的創新，不斷有新的產品加入進來。我們馬上要上市一個產品，這個產品美國已經有了。就是類似于母親胎音的東西，可以安撫寶寶。很多年輕人懷孕和以前不一樣，生活習慣很晚都不睡覺，寶寶生物鐘就會變化，晚上很晚可能會鬧，父母束手無策，就需要這個產品，讓寶寶安靜下來。這些是以整個市場為需求的變化。
日本的很多秋裝就是短褲，我們改為長褲，不斷地調整和創新。這種創新一種是完全針對中國市場的創新，另外一種是國外成熟的產品和動向拿過來。比如一次性外出專用奶瓶，這個產品在美國上市，日本還沒有。用完一次就可以把瓶子里面類似于保鮮膜一樣的袋子扔掉，瓶子不用清洗。這個比較適合父母外出的時候使用。所以，創新有很多，但創新不一定是以研發為導向，需要對消費者的徹底研究。我們最近上市一個外出用的小孩座椅，其他國家都覺得需求并不明顯，但在中國我們覺得機會極大。無論是在KFC 或者其他地方，你會看到很多媽媽用店里的寶寶椅，用紙巾擦了又擦，為什么不帶一個輕便的自己的椅子出去呢？而很多媽媽抱著孩子坐在大腿上用餐，于是我們設計的椅子高度就是媽媽一個大腿的高度。創新可以是很細小的變化，做嬰童行業是非常難的，體貼入微才能做好。
創新不但是產品上的創新，在教育方式、玩具使用上，我們也進行了創新。包括我們在營銷模式的創新，把兩個東西放在一個店里去賣。玩具行業這一兩年變化非�？�，我們找很多經銷商，做過的，沒做過的，因為沒有一個成功的經驗可以讓我們借鑒。我們會不斷地創新我們的模式，希望和一些創新的批發商，創新的商店，去合作做這樣一個創新的平臺。
■ 多美對于未來在中國的發展規劃如何？
玩具某種意義上是奢侈品，我們是一個國際品牌，我們不會去降低產品質量來迎合現在市場的價格。中國是在高速成長的階段，每個區域都有可以消費的人。我們傾向于大一些的城市，但我們不是注重于區域，更注重于業態，我們更關注是有一定消費能力的人他們去哪里買。在未來我們會全面鋪開，但對渠道我們會有限制，不會馬上無序地去走低端的流通市場，而是有序地挑選流通市場的經銷商，防止假貨的出現。
電子商務渠道是一個很好的銷售渠道，我們也會很有序地進入。一些客戶群是真正需要的，而另一些客戶群是去網上淘便宜的。電子商務需要合適的價格去控制，在價格不出現大幅度混亂下，我們會和電商合作。我們給消費者提供的是服務到家的方便，所以我們不會去打價格戰。
我們的理念是做嬰幼兒的好伙伴，根據消費者的習慣，玩具我們會注重孩子的體驗，嬰童我們會注重教育的方式等，不排除線上的活動。這不是一個類似于碗和盤子的概念產品，我們還是更注重貼近客戶的感覺。線下的我們會更關注，特別是玩具。多美還有十年就是一個百年的企業，在中國做一個百年品牌我們更關注功能性和個性化的宣傳，體驗更重要。這是我們的理念。這兩年多美最大的目的是在這些中高端通路中做交易額最大的企業，一步步做玩具行業、嬰童行業、服裝行業的龍頭，這個目標的實現我相信不會很遠。
這個行業還有得玩，很好玩。
■ 中國玩具市場不時有玩具召回事件，您如何看待的？
這在高速成長的中國市場中是一定會面臨的問題，玩具是非常難做的一個行業，要求的質量安全性很高。中國的父母把孩子看成一個寶，未來的這個事情還會發生，特別是很多不能夠很好地完善質量的企業。嬰兒產品的品牌很關鍵，理念很重要。這是一個魚龍混雜的時代，玩具行業還會有陣痛。玩具行業是零散的，隨著行業不斷地集約化，一定程度會好轉。多美玩具最重視每年的安全教育，包括我們店里的貨架上，我們還注重安全性。
玩具的召回是出現在嬰童行業高速成長的過程中，因為很多企業過分急于投入新產品，應對這個市場，這個過程中出現召回，不會變少，還會變多。多美還是立志于做更安全的商品，路遙知馬力，日久見人心。消費者漸漸就會知道，什么企業才是真正的好企業。
■ 您認為國外的玩具銷售渠道和中國有什么區別？中國目前的玩具行業發展現狀如何？
發達國家玩具銷售渠道比較成熟，有比較大的玩具專賣店和玩具商場等。中國這么大的市場，玩具行業的龍頭企業還沒有，我們在玩具銷售過程中，還處在開發渠道階段。比如我們和上海的便利店合作，在便利店里賣玩具。中國玩具市場比較復雜，處于和別的業態共同開發的階段。多美不但做產品，還在渠道中間給零售商提供整個賣場的變化。這些都可以做。簡通俗來說，就是還有得玩，很好玩。因為這個現狀還沒有成熟，真正成熟起來就比較困難了。
■ 您如何看待中國目前的玩具產業及未來的發展方向？
玩具行業從0 歲到10 歲，一億六千萬的兒童，每人每年買一千塊玩具，就是一千六百億的市場，嬰童玩具行業是一個萬億級市場。在這個大的市場爆發過程中，肯定有淘汰的，誰能趕上發展的趨勢，順勢而上，機會是很大的，有非常大的市場前景，一定會有龍頭企業的出現和存在。隨著市場發展的競爭規律，會興起很多新型的店，每個零售行業都在開店，從以前的直線商圈到今天的曲線商圈，看地址在什么樣的商圈，來體現一個企業的眼光和實力。這個和經濟發展有很大關系。消費的習慣在變，消費的心理沒有變。
美國人只有游牧文化，日本人只有農耕文化，中國人什么文化都有，任何時候的消費都是體現從無到有的擁有感，隨著各項指標的發展，未來的消費會越來越理性。
快問快答——張晟先生的“10 最”:
最近在看的一本書：《微博營銷》
最近參加的一次活動或會議：很多，市場的運轉很重要，有內涵的會議更重要。
最近很受啟發的一個觀點：郎咸平最近的一個觀點，讓我明白如何提高人的生產效率是企業提升的關鍵。
最近覺得震驚的一件事：某“地溝油”事件。
最近值得驕傲的一件事：
進了多美四個多月，和全國六、七十家經銷商建立合作的關系。不到兩個月在上海開了十幾家新型的專柜。
最受用的座右銘：只有惶惶不可終日者才能生存。玩具企業沒有成功的模式，我們需要惶惶不可終日。
最熱愛的一項運動：高爾夫。
最看重的一個人的品質：真誠。
最想去的一個地方：想用2-3 個月的時間游歐亞大陸，欣賞每一個城市。我是學歷史出身的，我喜歡研究歷史。今天的歐洲將來會怎么樣呢？
最想完成的夢想：第三本書：《從產品營銷走向品牌營銷》，來驗證我在這個階段的所做成功的事情和大家一起分享。
（編輯：灰太狼）