樂友孕嬰童首席運營官龔定宇先生
——專訪樂友孕嬰童首席運營官龔定宇
“在創業的整個過程中，天天都有需要學習的新生事物，這也與中國大環境的變化相關。企業從一個城市一家店走向一個城市多家店，再從一個城市多家店走向多個城市多家店，這中間的復雜度一直在不斷提升�！庇忠淮闻c樂友COO 龔定宇先生交流，他睿智的言談，發人深省。不管企業擴大到什么規模，不管產業發展到什么階段，為消費者提供安全、可靠、放心的產品，始終是做好零售業的基礎與關鍵。
三聚氰胺只是冰山一角，應該引起企業對產品質量的重視。
■ 您原先從事IT 行業，請問是什么契機令您加入孕嬰童產業？ IT 行業和嬰童行業有哪些相通及不同的地方？
樂友是在網上誕生，上世紀90 年代末，電子商務就風行過一段時間，我們做IT 行業的人都認為做電子商務是很有發展前景的。當初沒想那么細，只是認為給孩子提供產品和服務是種方向。用戶對信息的需求很大，這樣就能發揮信息技術的優勢，所以從技術這個角度切入到與孩子相關的領域。做著、做著，我們發現其實并不是這樣。中國的媽媽基本上只生一個孩子，所以都是新手，網上的信息只是作為參考，大多數媽媽還是選擇到門店購買商品。這和其他行業還是不太一樣。另外，我們自己也當了父母，于是我和胡總在1999 年帶領幾十號人創建了公司。
要說IT 行業和嬰童行業相通的地方，要做好零售業，信息的管理很重要。不管是進銷存的管理、財務的管理，還是客戶關系的管理等，都需要IT 技術的配合。我們從事IT 行業時，在經營IT 產品也需要配套的IT 管理，也正是因為當時在幫客戶，指導他們如何使用IT 技術進行管理，為我們自己積累了經驗。ERP 系統我們從1999 年企業創立就開始使用，這也算是我們企業的一個原始基因吧。不同在于它們是完全兩個不同的行業，做零售是向消費者提供服務，做IT 行業是向一些機構提供服務，面向單位、公司、部委等，完全是兩種思維方式。就好比零售業中，大賣場都是消費者自己選購商品，而嬰童產品專賣店里則有更多的信息服務、導購式服務。
■ 在您的創業生涯中，哪件事對您的啟發最大？
在“三聚氰胺”事件發生的時候，我們企業迅速做出一個無條件退貨的決定，對我們企業的發展起到很大的作用，讓我們與消費者建立了信任關系。給我的啟發是，目前有很多行業的上游企業不完善，也不規范，供應商的審核把控如果不嚴，會給他們帶去市場與機會，勢必會給消費者帶去傷害。我們嬰童行業也是如此。三聚氰胺只是冰山一角，應該引起企業對產品質量的重視。由此，我們企業對產品的選擇要更為謹慎，我們采購部門與品質管理部門，都需要學習產品原料的知識，生產工藝的知識，檢測標準、國家政策法規等方方面面的內容，從采購就開始把控。
只有商品好，才能讓零售企業走得更遠更健康。
■ 樂友的資本運作非常成功，您認為風投最看重企業哪些方面？
從投資的角度來看一個企業的話，投資商永遠關心的是投資回報，你能給他帶來什么。他們看得是長遠利益，而不是眼前的蠅頭小利。對于一個企業是否能長遠地發展，要從誠信、自律、對未來的規劃等去評斷。而樂友從很早就有這樣的規劃，所以不太看重眼前的得失。而對于一個品牌的長遠價值所要打的基礎這一點，樂友一點也沒省錢，同時在打基礎、擴張的時候，把規章制度、規范運作建立起來，這些都是比較重要的。
■ 您覺得樂友的核心競爭力是什么？
我們根據消費者的需求來投入競爭力。第一，是要讓消費者覺得安全、可靠、放心，這是樂友最重視的一點。第二，消費者的購物便利性，目前很多媽媽兼顧工作與家庭，負擔也不輕，所以我們提供一些大物件、重物件的送貨上門，給媽媽便利。第三，提供給消費者咨詢式的服務，導購面對面，網站信息、目錄手冊的宣導。第四，產品專業性強又齊全，所謂的齊全不是產品泛濫，而是我們精挑細選的又是父母養孩子過程中必需的商品。第五，產品價格優惠，有競爭力，既做到價格便宜，又做到商品好，就需要終端的規�；瑥牟少徣胧�。
■ 2000 年樂友就成立了自己的電子商務網站，您如何看待未來的電子商務發展？嬰童企業要想成功運作電子商務，需要具備哪些條件？
樂友成立電子商務也是摸索了很長一段時間。最近的這種電子商務技術誕生于歐美國家，這些國家連鎖網絡已經非常發達，規模全面形成，這都基于商務發展得非常規范這個前提。國內的商務發展還沒達到這樣的境界，所以上層的電子商務就更難建立。
作為嬰童產品的生產商，可以利用互聯網的宣傳面廣這一特點，來宣傳品牌、介紹產品的功能、產品的材質、生產工藝以及特點，如果把網絡作為一個商務平臺可能不太可取。作為零售商，電子商務可作為一個銷售渠道的補充，如果要完全依賴它，那也是挺難的。我們樂友所強調的是三位一體的銷售模式。
■ 可否分享下ERP 的使用心得？
ERP 是個很好的管理軟件，從公司運作上能幫助企業股東，把中下層的管理問題暴露出來，它又能進行更有效地進行業務統計和財務核對。正因為它能把原來公司存在的隱患揪出來并消除解決，如果一個公司不是一開始就使用，而是到后期才上，會造成公司內大規模的改動。因為把不透明的業務透明化，把不規范的事規范了，會造成一些人的抵制。所以建議企業的領導者首先要重視，在企業尚小的時候開始使用，短期看可能會增加成本，但長期來看就能為企業的發展奠定良好的基礎。
樂友早年規劃就是要走向全國市場做一個大連鎖企業，如果當初沒有把基礎打好，之后花在這上面的代價會更大。所以企業要做大，ERP 的使用是必不可缺的。
■ 您怎樣看待目錄直銷、電子商務及實體門店在企業中的發展比重？
目前目錄直銷渠道一直在萎縮，做目錄的公司就如我們預想的那樣，隨著互聯網的普及，最終會被替代。目錄和網絡一樣所能起到是宣傳作用，它是門店渠道配套的宣傳手冊。早年在門店還不夠多的時候，它有生存空間，現在門店越開越多，目錄直銷受到更大的沖擊，走入瓶頸。電子商務的發展就算是美國這樣的電子商務發達國家，它目前也只占了不到10% 的市場份額。在中國，電子商務對于產品安全、質量要求不是很高領域的商品，銷量會高一點，而對于產品安全更敏感的行業商品，銷量會低一點，這與消費者的消費心理相關。在樂友，實體門店的比重會占到90% 多。
■ 樂友對于未來的發展規劃如何？
作為一個全國性的連鎖企業，我們仍將在全國不斷地擴張增開門店，2007 年時我們只有6-7 家店，至今已有210 多家門店。當然并購也是我們的一種方式，至今已有8 家并購合作。并購一定要找志同道合的企業，大家對企業未來的發展有著共同的使命感，同時這也需要樂友的開放的企業文化支撐，我們對于吸納的或是整合過來的精英，都有平臺提供給他們，各盡其職，發揮自己的優點。在這一點上，樂友還是蠻引以為豪的。
在企業內部規劃這塊，經營模式我們已經比較成熟，就是不斷地復制成功模式。當然在規�；倪@點，內部管理管控還是非常嚴謹的。去年公司成立品質管理部，獨立于采購部門，對每個商品進到樂友體系銷售進行把關，碰到產品質量有問題的預案準備等，靠制度管理。對于這個部門的成員，首先我們找的都是專業人才，包括對于工廠資質的審核鑒定、生產環境的考察檢測、產品的生產工藝，直到商品進入樂友的抽檢，方方面面去把控。在中國，對于產品質量，雖然已有很多國標、行標，但很多生產企業都不去遵守，或者遵守部分，所以我們零售企業只能自己去把好這個關。只有商品好，才能讓零售企業走得更遠更健康。
很歡迎外貿玩具企業直接與我們合作。
■ 對于國內頻發的玩具召回事件及產品質量安全現象，您有什么看法？作為零售商，您最想對中國玩具企業說什么？
目前國家也重視童裝、玩具的安全問題，3·15 也曝光一些企業與產品，導致消費者消費信心不足，如果都是從國外代購商品回來，勢必對國內零售企業是不利的。
對中國的玩具企業我也有話說，請外貿企業重視國內市場。國際市場因為經濟下滑，消費能力也會衰退。在面對國內市場的時候，千萬要像對待國際市場那樣負責任，把自己的專業性發揮好，而不要因為國內消費者的對產品不熟悉而放松了對產品質量的管控。
當然許多外貿企業習慣了國際買家長期的單一商品采購，這對他們在做國內市場銷售的時候會遇到轉型的困難。我們樂友很歡迎這種企業直接與我們合作，通過我們的銷售系統把產品送到消費者面前，使商品變得物美價廉。
但是我們發現，很多這種類型的企業選擇了電子商務。其實電子商務在國內市場的渠道與流通、連鎖零售系統還沒成熟，商務還沒規模化前就過早地進入中國，它阻礙了流通零售規模化的進程，把原來就比較零散的格局變得更零散，零散的最大問題就是在消費領域中產生了假冒偽劣產品，所以電商渠道應該走到了另一個瓶頸，它讓商品真假難辨，魚目混珠，這是個困擾�，F在的淘寶就是這樣的一個平臺。有些商品到了一個低到不能再低的“地板價”，這就給假冒偽劣商品提供了機會，最終造成品牌聲譽受損。
好的生產企業大可不必走這條路，特別是嬰童這個領域，消費者喜歡到門店去看，去觸摸感知商品。如果廠家能理性地把網絡作為一個展示平臺而不是交易平臺，鼓勵消費者到門店購買，這是比較理想的消費模式。
■ 快速擴張是目前嬰童零售企業的普遍現象，擴張的同時也會帶來一些負面影響，您認為應該如何避免？
零售網絡擴張可能在孕嬰童行業還算是成長期，但在其他行業都有成熟經驗，一個企業是否能把專業人才引進，不要走人家走過的彎路，這很重要。樂友在很早以前就邁出了這一步，聘請一些職業經理人進入樂友發揮作用。發展快了需要規章制度、流程操作的制定，系統的實施和使用都是必不可少的。如果對于基礎不夠重視的話，做大就有困難。
所以，在擴張的過程中，是否有足夠的人才，是否有足夠的決心對這些進行投入，都需要考慮，這些都是降低風險的必要條件。我們這個行業專業性人才少，所以跨行的人才比較多，這就牽涉到文化的對接，好在我和胡總曾經也在多家企業任職業經理人，所以我們對職業經理人的職業規劃訴求就比較清楚，加上我們會把我們對孕嬰童行業的理解很好地轉移給他們，大家慢慢融合到一塊。走這一步很艱難，還需要創業者自己通過學習有足夠的理解力。
■ 您怎樣看待未來的孕嬰童零售業的發展？
大的環境還在于國家在從出口投資拉動走向內需消費的發展，就如李克強副總理在博鰲論壇提出的：“改方式、調結構、促內需”。零售業在這個大環境里發展，就會出現很多新興的廠家突然在我們面前出現，原來并不服務國內市場的一些企業，它們將讓零售商有了更多的供應鏈選擇。此外，消費者的收入在不斷提升，消費習慣也在改變，這對于我們來說都是機會。同時我們需要關注一些新的挑戰。例如，孕嬰童行業的迅速擴張，給一些不良企圖的企業提供了市場，這就需要零售商有火眼金睛的識別能力。再例如，消費者的薪酬提升直接影響到生產成本在增加，對于零售企業來說要走向規�；l展，更需降低采購和經營成本，于是會有幾條大連鎖的形成�？傊�，零售企業會在數量上減少，零售整合的速度會加快，加快的過程中，上游企業也隨之整合減少，整個行業走向成熟，從零散到整合，到集中，打破原有的零散格局。
我們企業為了應對這些市場狀況，還是需要從內部抓起。我們公司成立了獨立的內審部門，他們可以直接向董事會匯報，用于專門處理員工、合作伙伴、消費者的投訴，解決避免了很多問題，促使企業全面健康發展。我們還有專門的投訴熱線，也有微博這樣與消費者和供應商的互動平臺。如果大家有問題，還可直接私信或@“樂友龔定宇”，我會重視并解決的！
快問快答——龔定宇先生的“八最”:
最近在看的一本書：《The next 100 years》By George Friedman
最近參加的一次活動或會議：公司的第一季度戰略會。
最近覺得震驚的一件事：在新西蘭，有很多中國人在收購舊奶粉罐，造假都造到國外去了。
最近值得驕傲的一件事：我的女兒在斯坦福大學讀計算機專業，她現在問的問題我已經回答不上來了。
最熱愛的運動：打網球。
最看重的一個人的品質：原則性、敢于堅持、正確的價值觀。
最想去的一個地方：中國的五臺山和俄羅斯。
最想完成的夢想：也是樂友孕嬰童的目標：從“十城百店”走向“百城千店”。
（編輯：灰太狼）