浙江木玩世家玩具有限公司董事長、中國玩具和嬰童用品協會副會長（何彬先生）
越來越多的玩具企業意識到國內市場的重要性，企業轉型迫在眉睫。
但究竟如何才能做好企業轉型？如何成功開拓龐大的國內市場？
我們邀請了木玩世家何彬先生和銀輝蔡奇生先生，就這一話題，展開了深度的探討與分析。
——東莞銀輝玩具有限公司總經理蔡奇生先生 柔性化轉型升級拓展銀輝玩具品牌發展 銀輝玩具從三十年前的一個幾十人的小工廠發展至現今擁有2,000 多人的大型玩具制造企業，從簡單的來料加工貿易逐步成長為自主研發設計、內外銷售結合的營銷模式。在國際市場上，銀輝品牌在日本、德國、美國等主流發達國家的同類產品中，銷售成績長期名列前茅。
在國內市場上，銀輝玩具被譽為中高端玩具的領跑者，獲得中國玩具協會官方授予的國內十佳玩具品牌公司之一，旗下的愛賽比智能狗更取代日本索尼的智能機器狗放置于國家科技館長期展出，而這也是唯一在中國國家科技館進行展出的玩具企業。同時銀輝玩具屢屢榮獲國際國內大獎，如德國紐倫堡最佳創意玩具、世界吉尼斯最小直升機記錄、2011年中國玩具創星大賽上榮獲金獎數最多的玩具企業等。
銀輝玩具能夠在市場的潮流中不斷發展壯大，實則得益于公司的柔性轉型升級戰略。公司對戰略轉型進行了分步走的柔性策略：
第一步：建立和完善良好的加工企業形象，為自主設計與研發生產奠定了初步的基礎。 為此，銀輝玩具不斷對企業的制度進行完善，對產品的選材生產進行規范，通過了世界公認的最嚴格的美國ASTM 與歐盟EN71 相關認證，確保了初步外銷渠道建設的穩定與發展。
第二步：注重產品研發與設計，重視品牌化發展建設。 為此公司尋求出符合企業自己特色的發展之道，建立科技與創意的理念，在質量方面成為亞洲第一家通過ISO9001 認證的玩具企業，不斷推陳出新的獨具創意的產品屢屢獲得國際性大獎。與此同時，公司對產品結構進行了系列調整與優化，建立了全球區域與管理制度，以柔性的方式開拓國內市場，開創自營店的專柜品牌化形象道路。
第三步：緊緊抓住最核心的企業理念，堅持品牌化發展道路，以長遠的發展眼光進行運營，穩中求進。 早在1994 年，銀輝玩具就開始進行內銷市場建設，彼時玩具在國內與國外消費市場相比有明顯差異，國外消費者會先看1. 產品功能；2. 產品安全；3. 產品耐用；4. 產品耗電；5. 產品價值。
而國內消費者則會先看1. 產品價值；2. 產品功能；3. 產品耗電；4. 產品耐用；5. 產品安全。 銀輝玩具認為隨著國家經濟的發展，玩具安全與特色功能將會成為國內市場主導需求。中高端玩具將會是玩具主流發展方向。雖然彼時全部出口貨品都通過歐美嚴格產品檢測標準要求，但政府對于保護國內消費者權益不遺余力，所有進入國內市場0-14 歲兒童玩具，必須通過國家指定檢測機構CCC 檢測中心，取得該產品合格文件（3C 證書），方可進行生產及進入國內市場銷售。在國內所有合法銷售場所，都會要求供貨商提交進場產品合格文件（3C證書）， 而且會不定期派員到合法銷售場所，取樣品進行檢測及化驗，是否繼續合乎生產3C 要求。
為此，銀輝玩具生產產品符合國際標準與國內3C 雙重標準，采用健康安全材料，依托成熟的高品質玩具生產經驗，讓產品兼顧特色功能與安全相結合，通過做細做專，進行穩中求進。如說明書采用中英部分甚至6 國語言，完全符合國家3C 標準，為了讓國內消費者更安心消費，我司建立全國 800-8307531 售后咨詢服務電話等。
事實證明，這條路是越走越寬，越走越暢。今年的3·15，央視對一些有毒玩具的曝光，更論證了這點。3·15 央視曝光有毒玩具也讓從事短期利益的玩具企業和經銷商們受到嚴重打擊，相信隨著民眾對安全意識的加強與國家對這種不法嚴厲打擊，玩具企業走品牌化中高端道路將是長久之策。
國內市場需要靠我們共同用時間去成功打造 我們的玩具企業一直以來在加工工藝領域付出太多，在制造領域沉得太深了，而忽視了研發和銷售。銷售市場是需要培養的，正因為這些年來大家都專注外貿，專注生產銷售，就忽視了國內市場的培育。
云和的玩具公司在七八十年代有一批木制玩具的設計精英，他們很執著、很癡迷，設計了很多木制玩具款式賣到國外，還在國際上拿過獎。但到了八十年代末到九十年代，這些設計師不見了。因為純粹做OEM 的時候，是不需要這些設計師的。廠家可以拿到外國的設計圖紙直接加工，設計這個環節不需要了。從當時的情況來看，是可以節省開支的，但是公司的設計能力和創造能力已經喪失了，只是一味地按照現成的樣板去加工。到2008、2009 年，全球金融風暴，大家發現外貿不好做了，要做自主品牌，做國內市場，才發現渠道沒有，設計沒有了，重新拎起來做，很難，很難。這是目前玩具產業的普遍業態。
在目前的危機中同樣存在一些企業，在研發和銷售意識走在前列。比如香港的一些電子玩具科技企業，在這個領域里有相應的創造力，在發展OEM 的同時，也發展自主品牌。一直以來都很堅持。木制玩具這一領域，像我們這樣做的還很少，希望有更多的企業注意這一點。
如果轉型升級去拿別人好的授權產品嫁接到自己身上，這不失為一種好辦法。授權形象很重要，要符合產品氣質的形象。在不了解市場，對市場沒有做過充分調查的情況下，貿然拿一個形象是不合實際的。我的建議是需要考慮市場形象和產品的粘和性、匹配度，考慮市場接受度，要做相應的市場調研。如果結合得好，價位不會因為授權波動太大，是可以用好的授權來植入到產品里，這是一種借力。木玩世家還沒有這樣去做，是因為很多形象很立體化，木頭的工藝達不到，結合到產品做開發就應用不了。另一方面，一個好的形象拿進來以后，始終不是自己的，進一步有可能會弱化我們自己的品牌玩具本身。每個行業不同，玩具那么多種類，就木制玩具一塊，我擔心會淡化掉自己的形象。所以我們自己做形象。自己的團隊，做自己的作品，一步一步的，來帶動自己的附加值。
現在中國的動漫市場產量大，但真正成型好的動漫形象很少，正因為很少，所以機遇很大。我認為玩具嫁接動漫，是玩具和文化結合的最便捷的方式。一個優秀的動漫作品能帶動玩具很好的銷售。好的形象會很有生命力。我相信鎧甲勇士，到未來十年二十年，會代表好幾代人的童年。等現在的小孩子做爸爸的時候，鎧甲勇士形象的含金量會隨著年份的沉淀越來越純粹。三四十年以后會有一個超級粉絲群，年齡層次就不僅僅局限于在小孩了。鎧甲勇士會變成未來中國的變形金剛。所以好的形象定位得準，持續不斷地去推進的話，會越來越產生影響力。我們的文化有其獨特性，不能老是舶來品。美國、日本做了這么多年，以前我們沒有做這個事情，沒有這個意識，現在有了，只是時間問題，未來中國會有很多成功的動漫形象。
我們國內嬰童渠道有那么多優秀的渠道商，真正在嬰童店里銷售的玩具品牌不多。銷量也不是很可觀。一方面可能是嬰童店里的銷售意識需要提高，玩具的利潤也不低于快消品，希望更多的嬰童店能來選擇玩具，把玩具放在一個重要的吸引顧客的焦點上。歐洲很多嬰童店或者百貨大樓，都把玩具品牌放到一個高度，玩具是吸引消費者購物的一個亮點。嬰童店如果能做到把玩具當作吸引小孩、吸引父母的展示，會在國內引領另一種獨特的風格來帶動銷售。
國外的嬰童店櫥窗布置，購物環境的陳列都很講究。隔段時間換一次。在國內，很多嬰童店櫥窗只放了一些奶瓶。國內的一些嬰童店已經開始在注重這個方面的。中國也是需要一批自己櫥窗陳列設計的企劃隊伍，設計有中國特色的陳列展示。這個氛圍才會慢慢強起來，慢慢有這個意識，在逐漸發展中去打造。嬰童店包括展示性、安全性都是很受重視的。玩具的安全性有一個“3C 標準”，“3C 標準”是電子類、塑料類、布藝類玩具等等的標準，國內的一些品牌是不納入“3C”標志的，比如木制玩具，包括環保的DIY 也沒有這個標志。我想不止玩具企業有這個意識，經銷商也有這個意識，雙方面結合起來，才可以推動這個行業的發展。
【如果轉型升級去拿別人好的授權產品嫁接到自己身上，這不失為一種好辦法。授權形象很重要，要符合產品氣質的形象。在不了解市場，對市場沒有做過充分調查的情況下，貿然拿一個形象是不合實際的。我的建議是需要考慮市場形象和產品的粘和性、匹配度，考慮市場接受度，要做相應的市場調研�！�
因此，玩具的消費理念也需要做一些引導。很多家長把孩子送到早教中心。早教中心就是玩我們的玩具。那為什么是送早教中心而不是父母陪著孩子自己在家里玩呢？國內的理念和國外的不一樣，其實小孩的教育根本就是親子教育，交給其他機構去教育和親子教育是不一樣的。家庭教育是最重要的。所以，玩具產業和幼教結合也是玩具企業轉型的一個模式。
現在的玩具很多都是停留在趣味性，沒有體現它的益智性。國外的很多家長在益智這方面有這樣的一些沉淀，他們懂。國內的消費者對玩具產品怎樣教育小孩還是停留在一個感性的層面上，作為產品本身，包括我們的品牌，需要更關注產品的內容。我們希望一個產品內容要豐富要多樣，要教會消費者買了玩具以后，能夠引導寶寶玩到什么程度，什么功能。我們把這些功能全部展示出來。玩這個玩具的時候，就可以提高玩具的教育屬性。這一塊我們在很精細地做。很多企業也沒有意識的到，需要大家一起來推廣。
幼教和玩具結合起來，比如巧虎，模式很好。之所以很好，是因為它做了一個相應的跨界，有多媒體，有動漫，有玩具，有早教，去做一些相應的結合。國內很多的廠家去學，其核心就是早教理念。巧虎是經過五六十年的發展，沉淀出來的，懂得早教理念的團隊的基因很重要。我們很多企業在學巧虎的跨界，沒有學到它的基因。國內專注于早教機構的公司，做跨界，引申到玩具領域來，有了幼教的沉淀，應該是可以的。從玩具領域到早教領域的跨界，還是需要引領的。
（編輯：灰太狼）