——專訪紅孩子公司首席運營官陳爽
    她很注重細節。馬云說：企業輸在格局，贏在細節。對此她很贊同。在紅孩子COO 陳爽女士看來，一個企業要贏，每個細節都很重要。在意細節，在管理上同樣把這樣的管理風格傳遞下去。下屬拿著他們認為很精確的方案，她還是可以挑出毛病。之所以這么做，是要求大家養成精益求精的習慣，力求做到完美。而在自己擅長的領域將專業貫徹到底，是她對企業的要求。
    “自我認知需要在從業過程的磕磕碰碰中得到�！�
    ■ 紅孩子公司2004 年成立至今，現已經成為全國首屈一指的母嬰電商網站。是什么契機使您踏足嬰童領域？
    2009 年9 月，我接手紅孩子。以前做過的IT、連鎖零售，都不是這個行業。紅孩子在電子商務中做得比較穩健和專注，母嬰行業的發展前景也很好。我自己喜歡把一件事情做透，碰到一個巧合的機會我就來了。這個過程中困難有很多，我始終也沒有想過放棄。
    做成一個成功行業里大家都認可的企業，這是一種責任感。我覺得這中間所有問題和困難都是階段性的東西，總能找到辦法解決。
    接手的時候紅孩子正處在準備轉型的階段。從業務模式來講，紅孩子以前是目錄為主的，互聯網出現以后，我們看到了這個發展前景，2009 年開始轉型，從線上銷售占比的5%-10% 增加到了70%，公司在整個業務方向、市場商圈、服務模式、企業運作平臺架構方面，都有了一個完全不同的大轉型。
    我們當時覺得中國零售業的發展，目錄這個業態的發展時間窗口是很短的。在歐洲發展目錄是因為他們的實體店分布得不夠密集，那時也沒有電子商務，他們需要將目錄覆蓋到實體店覆蓋不到的地區。在中國也有這樣的空間，比如母嬰用品。大家要購買母嬰用品，都是比較分散的，東一家西一家地去找，沒有一個一站式購物的體驗。目錄這種業態滿足了那個時間段消費者的需求。而電商對于商圈來講是沒有邊界的，電商的迅速崛起滲透了實體店不能覆蓋的地方，我們當時看到了這個趨勢，就進行了及時的轉型。
    企業轉型是一個痛苦的過程，企業文化、組織架構、人員配備都不一樣。一個目錄型的企業是本地化的，一個電商的企業是集中化的，每個城市都很分散。在組織調整轉型、新的企業文化壓力下，一些老員工離開了。這是很心疼的一件事。很多員工不理解，企業的骨干團隊需要解釋，需要讓他們理解公司轉型的生存意義，這樣就不會在工作的過程中產生懷疑和抵觸。
    ■ 在您的職業生涯中，哪件事對您的啟發最大？
    在從業早期，我覺得需要知道自己要的是什么，對自己價值的認可。自我認知需要在從業過程的磕磕碰碰中得到。我從業五、六年的時候，一直很順利。當進入到新的領域里，有很多自己不擅長的東西，遇到了周圍的朋友很直面，很不客氣地挑戰：你為什么做不好？你怎么做成這樣？那時的自我反思很關鍵，和以前在別人表揚的情況下工作是完全不一樣的。
    在IBM 的第一年是我對自我認知挑戰最大的一年。過了那個階段以后，我的心態已經成熟了。在紅孩子，我想要什么，在過程中就去做些什么，看得很明白。
    “做母嬰的電商，客戶服務是第一位的。”
    ■ 請您談一談紅孩子目前的發展情況，比如說紅孩子的品牌價值、投資以及產業規模等。
    我們曾經有多元化的發展趨勢。品牌店，非母嬰以外的品類方式有大量擴充，包括我們當時自己的物流，可以服務自己也可以服務第三方等。但發展了一段時間后，我們發現我們要做我們自己擅長的東西。從價值定位來講，我們希望成為中國專業的領軍母嬰電子商務平臺。這是我們最想做的，也是最擅長的。
    ■ 紅孩子憑借“目錄+ 網站”的殺手锏，讓垂直細分電子商務在中國成為可能，目前這兩方面占比如何？您認為目錄今后將如何發展？
    我們已經不去區分目錄和網站了。以前我們認為顧客訂購有兩個方面，一是網站，一是電話，電話是目錄造成的。但現在我們把目錄、網站、社區微博、活動作為我們立體營銷手段中的平媒渠道。所以不存在一個獨立的目錄業務。
    我們的電話銷售現在約占到30%, 有些顧客即使看到網站，還是認為電話很方便。有些客戶兩個渠道都喜歡，網站有即時性，目錄是一個商品深度和豐富性的展示。我們發現發放目錄的客戶在網購的過程中客單價會很高，所以目前我們已經不區分目錄和網站的銷售比例了。
    現在保留兩個目錄的平媒形式：一個是厚的目錄，承載客戶對我們豐富的品類結構的了解和品牌宣傳、新品推薦、百貨展示等，一般2 個月一期；一個是薄的DM海報，發布特價和促銷活動的信息。這些形式會長期存在。
    ■ 在電子商務領域您認為最困難的是什么？如何看待并克服的？
    目前電子商務領域已經進入到一個白熱化的階段。現在還沒有進入到精耕細作方式來贏取客戶的階段，還是靠價格戰，跑馬圈地，把競爭對手擠掉，這樣野蠻的一個初創期。競爭比較慘烈。這就要看一個企業是不是堅持得住，減少消耗，“剩”者為王。
    這個過程首先要非常理性，不能搞大躍進，自己的戰略定位要清晰。二是內部運營和管理特別重要，需要內部管理細化，成本控制。我們2009 年進行轉型，在很多電商進行膨脹的時候我們一直在調整，避免了一些因為膨脹造成的惡果。包括以前的文化和習慣，同時獲取客戶和市場推廣方面也需要調整。我們必須選擇有效的途徑�，F在成本最大的有兩方面，一是物流配送，一是市場成本。媒體對電商的漲價很快，收到的效果卻不是特別明顯。所以每個電商都需要找一個比較精準的渠道，做好自己的定位。
    ■ 您覺得紅孩子最大的優勢以及核心競爭力是什么？
    我們有沉淀了八年對于母嬰這個人群的理解，對母嬰市場資源的凝聚力。我們想構建一個母嬰的生態圈。這個生態圈是很多合作伙伴、供應商，整個客戶和客戶溝通的一個立體化、多渠道的組合方式。這是我們和平臺性的供應商和大流量的電商最大的不同。我們的供應商感覺到我們是有一個marketing 的價值，一個獲取客戶的價值，不是僅僅賣東西搬箱子的價值，還包括在這個行業中體現出的專業性形象。
    ■ 在電商備受矚目的今天，能否請您分享成功的經驗？嬰童企業應如何利用好電子商務？
    我們還遠遠不能說成功。我們越來越感受到我們堅持專業這條路是對的。這些是不容易模仿和顛覆的。電商和其他行業做生意本質是一樣的，一定要有自己的價值觀，一定要堅定地走下去，客戶服務最重要。做母嬰的電商，客戶服務是第一位的，所有的專業性都體現在追求客戶服務的品質。
    我們需要和客戶形成立體化溝通，這是重要的基礎。母嬰這個群體是很喜歡分享的，需要情感互動，是一個很感性的群體。從懷孕開始，就有很多幸福感去分享；生了孩子以后很自豪，孩子所有的東西都希望分享，這些階段情感交流很重要。我們和社區去合作，去做面對面的活動，就是為了滿足客戶情感的需求。
    商品這部分我們做得還不夠細，還沒有達到我們想要的狀態。我們還要去完善商品的豐富度，包括孕期商品、玩具車、嬰兒床類、服裝和圖書等。我們的供應商補充了五、六萬的兒童圖書，專業性還有很大的空間要做，商品的豐富還有很長的路要走。
    第二，我們需要知道怎樣成為一個合格的導購員。對媽媽來講，任何時候養育孩子都是一個新課題。現在都是獨生子沒有以前的經驗，我們怎么樣成為媽媽一個好的購物幫手，也有很多的事情要做。比如團隊對于商品的理解，對客戶需求的理解，對育兒常識的理解，我們還要建立一個知識庫等。我們會把一些專家也變成我們客服的第二梯隊。
    第三類專業性的服務，即凡是和年齡相關，除了商品以外，把服務類也加上。我們在把以前的0-3 歲擴大到6 歲，未來擴大到12 歲。服裝、玩具、智能開發、早教等都加入進來，主要側重于線上，全面地擴充和豐富。
    ■ 紅孩子對于未來的發展規劃如何？
    區域上我們分華南、華東、華中和西南。華南我們把當地的機構收購了，作為一個遠程服務的方式。華東是個增長點，我們在思考北方企業到華東地區的特性，強調本地化，包括人員、合作資源等各方面。我們要和本地化主流的資源融合在一起，目前還沒有進入到核心主流的圈子里。這是我們發展的方向。
    “自有品牌是把雙刃劍。”
    ■ 對于當當推出自有童裝品牌的做法，您怎樣看待？
    我個人覺得他們做得有點早。自有品牌是把雙刃劍。自有品牌一定是自己的品牌非常強的時候，顧客才會因為認知品牌而認知品牌下所有的東西。如果自己的品牌專業性沒有那么強的情況下，可能顧客對這些商品會產生疑惑，增加銷售的難度。
    我以前也做過很多年連鎖超市的高管，很多連鎖超市也做自有品牌。坦率地講，國內本土的連鎖超市做得都不好，做的是一些不敏感的商品，比如紙巾等。前提也是在顧客認可商店、超市零售企業品牌的基礎上。
    當然，自有品牌會有相對高的一些利潤。但一分錢一分貨，廠商也會去賺錢的。所以我覺得付出還是比較多的。做自有品牌的同時，也會傷害一些供貨商。自己的東西會和采購過來的東西有一些競爭。當沒有足夠的話語權時，我覺得不要因為小的局部對大的策略讓大家進行懷疑。
    我們短期內不會考慮自有品牌的概念。采用合作的方式更多把一些專業的品牌引進來，不往供應鏈的上游去延伸。把客戶的這一端做好。童裝的線上需求量很大，但品牌集中度很差，忠誠度不高。紅孩子的童裝城，我們需要加大力度引進童裝的品類。平臺需要有足夠大的量，足夠多的品類，需要一個循序漸進的過程。
    ■ 您怎樣看待目前以及未來的孕嬰童零售業的發展？
    這個領域整體來講市場成長是非常迅速的。未來的一兩年：龍年、蛇年，都是出生的好年景。二胎國家政策的開放，也會促使人口出生率越來越高，需求一定是上漲的。二三線城市的消費占比一線城市高，人口流動率也大，農村開始出現鄉鎮化，互聯網的滲透率越來越高，國家西部大開發的政策，這些都是原來相對需要不太發達的地方的機會，市場空間很大。大家對品質、安全越來越關注，給進口產品有了很大的市場空間。大家對國貨的安全還有疑慮，加上現在人民幣升值，海外代購的市場也很好。食品包括用品，海外的廠家都希望來占有這個市場。
    【關于紅孩子：紅孩子公司成立以來，以“關愛家庭，關愛生活”為使命，構建了B2C 網站、直投DM 商品目錄、呼叫服務中心、社區網站、特別渠道聯盟等多個平臺，以及分布在9 個省市的分公司，為全中國的消費者提供隨時隨地、方便快捷的購物服務。并且始終堅持以消費者為導向，以數據庫營銷為特色�！�
    陳爽女士的“8 最”：
    最近在看的一本書：《金剛經》。佛學本身也是一種哲學。追求一種平靜的價值觀。
    最近參加的一次活動或會議：仲夏之聲胎教音樂會。
    最近值得驕傲的一件事：兒子到美國上大學，感覺孩子責任感增強了。
    最受用的座右銘：做事先做人，堅持人生的價值觀，任何時候不放棄。
    最熱愛的一項運動：游泳、瑜伽、爬山。經常獨自去爬香山。
    最看重的一個人的品質：誠信第一，寬容第二。
    最想去的一個地方：畢淑敏的《藍色天堂》，讓我很憧憬去周游世界，南極是我魂牽夢縈的地方，想去體驗那種干凈的純潔。
    最想完成的夢想：做一項公益事業，形式比如西部種樹或者到山區支教，過5-10 年就可以專注去做。

（編輯：灰太狼）