前言

　　不少互聯網大咖將社群營銷定義為“以社群成員為中心，通過造福社群成員來銷售產品與服務，順便盈利”。目前主要以微信群為重點。前衛的人已經玩轉知乎Live、知識星球等社群了。鑒于母嬰實體門店的社群營銷情況，我們仍以微信群為重點。

　　乍一聽，社群營銷的內在邏輯還是不清不楚。我將之簡化為“線上引流—導入社群——輸出產品/服務——轉化收割”。如果從建群這個角度來看，只要消費者愿意通過微信群這種弱連接與終端門店保持聯系，那社群營銷的基礎工作就完成了。有人就困惑了——我建群了，但是怎么輸出產品或者服務呢?經營多年的門店如果雇了一個有網感的90后，“輸出產品/服務”這一環也沒問題。要命的是——為什么我轉化率這么低啊?

　　這就是嘔心瀝血寫這篇深度觀察文章的原因。

　　群建了，貨介紹了，為啥轉化率這么低?

　　2017年至今，各大母嬰論壇峰會都在扎堆討論實體門店的轉型門道，例如“社群營銷”、“提升專業服務”、“本地化”。經過2017年的沉淀，我們也看到了社群營銷、專業服務塑造等在具體門店應用的結果以及整個市場的反饋。正如“人如飲水，冷暖自知”。無疑，在變道洗牌之際，應用新的策略提升門店的抗風險能力是必要的，就怕出現”我什么都做了但是沒拉動業績“。上篇就先討論理想與現實的差距到底在哪里。

　　不少營銷部或者市場部一直存在一個誤區——不管青紅皂白，拉了很多群，也不管不問，每天就在群里分發行業新聞或者產品廣告。從群成員來看，他們并沒有把群成員的標簽了解清楚，也不清楚群成員的區域分布。兩眼一抹黑運營一個個連接很弱的社群。等運營幾個月，如果老板無法從社群里獲得轉化或者有效曝光，就開始懷疑社群營銷的可行性。然而，他們并沒有思考過一個問題——自己的社群營銷真的是社群營銷嗎?

　　就這樣的窘境，我們不得不承認以微信群為操作系統的社群營銷已經到了2.0版本了。

　　我眼里的社群營銷2.0版本必須要嫁接一個利器，那就是“本地化”。那母嬰門店的社群營銷2.0版本可以定義為“以本地化為核心、以專業化服務為基礎、以微信工具為操作系統的動銷策略“。用當下時髦的話說，你的社群必須“有趣、有料、有溫度”。

　　在2018年母嬰行業洗牌之際，母嬰門店如何通過社群營銷做到“有趣、有料、有溫度”?

　　從夫妻老婆店升級為科學育兒專家

　　很多門店尤其是鄉鎮門店或者部分區域母嬰門店品牌都是從夫妻老婆店做起的。這個起點意味著缺乏后勁，尤其是專業服務所帶來的后勁。母嬰實體店當務之急就是要把服務項目專業化，重新搭建或者梳理自己的專業服務體系，例如產后恢復、親子樂園、小兒推拿、游泳館的合理植入。要從夫妻老婆店的傳統生意思維轉變到育兒專家，升級服務是核心。而這個核心很難說透。

　　那如何在最短時間內能夠看到系統的輸出水平呢?社群。門店的社群營銷會直接暴露門店的專業服務能力。以賣奶粉為例，社群所能提供的不僅僅是一罐奶粉，而是關于喂奶育兒的專業知識服務。如果普通門店的導購員能夠通過社群這樣的線上對話把自己的專業服務內容輸出給寶媽，解答寶媽的疑惑，那說明社群最起碼“有料”。這種專業服務能力能很快消解“不信任”，為門店積累更多的口碑，有效調動每一個成員的人際圈。只有這樣，母嬰實體店才能適應市場的變化，才能做到“以不變應萬變”。

　　加速社群本地化，巧妙撬動“會員”管理

　　隨著新零售的變革，越來越多的線上動作逐漸與線下通路融合。而我所倡導的社群本地化則是落地這個思路的具體策略。開發本地客戶，圈粉更容易擴大人脈圈。同樣對于經營者來說，組織線下活動更方便，更有利于建設高粘度的會員社群，也有利于節約物流成本。

　　不少經營者的社群營銷越做越被動，就是因為很多成員都是外地的。因為連接太弱，導致缺乏信任基礎，最后導致社群運營的惡循環。而社群本地化則會解決這個痛點。因為本地客戶群體開發成本不高，容易跟精準用戶形成好朋友，讓潛在用戶轉介紹裂變新客戶，一個有價值的客戶背后必然有一群有價值的潛在客戶。

　　順著這個思路，我們就可以發現，一個門店如果能做好社群的維護，實際上就是維護好了一群會員。也許這些“會員”不像以前經營那樣非得拿著會員卡才能享受優惠，但是這個社群所提供的折扣、系列售前售后服務等都將吸引寶媽寶爸。這樣轉變思路以后，社群本地化也就意味著挖掘出更多的“會員”。而過去的會員管理已經落伍，這時社群本地化的作用就很凸顯了。

　　本地市場非常巨大，可挖掘的點也非常多。如果門店能夠通過嫁接本地化的社群服務，一旦社群模式成熟以后，門店的經營就會得到有效的提升。

　　從輸出產品道輸出價值，從輸出價值到輸出興趣

　　很多社群運營人員分享了自己的痛苦，稱自己在社群里出不了多少貨，大家愛理不理，消息基本上都屏蔽消息。那該如何扭轉這種社群狀態呢?

　　根據馬斯洛需求理論，目前依然在做產品廣告的社群應該轉型。我們的社群運營也要從輸出產品升級為輸出價值，讓社群成員能從社群服務中獲得有效價值。母嬰實體店要做的就是培養導購專業的社群運營意識，通過嫁接有效的社群管理工具，把這種軟性的服務滲透到每個成員的生活里，從而保持較高的黏性。這些價值類的服務是社群的日常運營工作。

　　如果要與促銷或者節日熱點相結合，另外一種社群——因共同的興趣而成立的社群則是另一種拉動社群營銷的工具。這種工具的核心要素就是通過 社群延生產品，制造成員互動的機會，從而增強歸屬感。小到聚會，大到寶媽沙龍、戶外郊游、開放日、親子游、育兒冬夏令營等，都是社群成員真正面對面互動的機會，同時也為社群成員提供了真實、有趣、有溫度的交流平臺。文化衫、徽章、奶瓶、飲用水等日用品均可開發成社群周邊產品。價格不一定高，但一定要打上社群的烙印，讓整個社群鮮活起來，加深社群成員的印象，增加彼此的親近感，提高社群成員的榮譽感、歸屬感。

　　對母嬰門店而言，要做好社群營銷，我們確實要實實在在地遵循以上這些道兒。如果其他門店經營者能夠舉一反三，稍加變通，這些理兒也適用于大部分快消品行業實體門店，且不看“出身”。調整好心態，出發吧。

（編輯：華夏嬰童網）