隨著近兩年IP產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的興起，IP泛娛樂化發(fā)展勢頭迅猛。市場紛紛加碼IP生產(chǎn)的同時，不斷深度挖掘IP價值也成為品牌和IP共同的訴求點。
作為當下國內(nèi)不容忽視的新興產(chǎn)業(yè) - 授權(quán)行業(yè)在中國正處于蓬勃發(fā)展階段。因IP廣泛的粉絲基礎(chǔ)和強大的圈粉能力，品牌在不斷的吸引消費者注意力，同時，IP的帶貨能力也成為品牌銷售增長的強大助力，IP授權(quán)受到越來越多客戶的關(guān)注。
博發(fā)智鏈·嬰童品牌營銷思享會1909第25期特別邀請Canny為大家講解了“IP授權(quán)為母嬰品牌賦能”。
先對兩個名詞的概念做一個區(qū)分，那就是品牌跟IP。這是兩個經(jīng)常被混淆的概念，但實際上呢，他們是兩個完全不同邏輯的名詞。
從六個方面對他們做出區(qū)分，分別是最終目的、存在基礎(chǔ)、存在價值、存在形態(tài)，擴展性和可延續(xù)性。
大家可以發(fā)現(xiàn)，其實品牌的本質(zhì)是基于產(chǎn)品延伸出來的，它可以是一個商標，也可以是一個logo，它的存在是為了讓消費者記住某種或者某一類產(chǎn)品。所以對于品牌來說產(chǎn)品是因品牌是果。
IP是一個英文的縮寫，是一個思想的創(chuàng)作和一個文化的符號，它承載著某種文化、思想、情感。消費者能夠記住是因為它能夠引起消費者的共鳴，搭建情感鏈接。所以IP是因，其引申的產(chǎn)品是果。
由此我們可以總結(jié)出：IP可以為品牌注入文化和價值觀，搭建品牌和消費者之間的情感鏈接。
其次對企業(yè)而言（從消費者角度來說），某種產(chǎn)品的品牌是不會改變的，當企業(yè)想推出不同定位或者不同系列產(chǎn)品的時候，他可能想到的是再做一個品牌。所以可能很多企業(yè)旗下有多個品牌。當然品牌越多越能夠使企業(yè)的產(chǎn)品線得到豐富，并且可以去定位不同的人群。但是一個品牌從建立到推廣到被消費者記住再到被消費者熟知，這中間需要很多資金跟時間的沉淀。
如果企業(yè)能夠通過與不同定位不同風格來發(fā)展，其實只需要一個品牌就可以了，這對于品牌來說無疑是一個捷徑。IP能夠為品牌帶來新的流量、新的粉絲、新的關(guān)注，還可以為品牌注入新的價值觀，從而帶來一些新的玩法。
既然認同IP對品牌的好處，那么我們要怎么去把IP和品牌更好的結(jié)合起來，才能夠把它的好處充分發(fā)揮出來呢？其實最重要的就是挑選與自己品牌相匹配的IP！
品牌就好比土壤，你把IP種在這個土壤上，他能夠結(jié)出什么樣的果實，其實是取決于這邊土地的特性，它是不是適合種這個東西。還有就是培育產(chǎn)品人的能力。所以企業(yè)他要充分剖析、評估品牌和IP的特點，把他們之間的優(yōu)勢進行結(jié)合，創(chuàng)造出一加一大于二的價值。
每個IP都有自己的DNA。而這個DNA也決定了它所定位的人群有一些共同的屬性，比如說他們的年齡層、收入水平、生活習慣、教育背景、平均文化水平、審美偏好等等都是與品牌的目標相契合的。那么這個IP就是適合與品牌進行結(jié)合的。
在這里先舉一個例子：德國喜寶跟騰訊出品的古裝劇，它是一個跨界營銷的合作，喜寶在這部古裝劇播出的片頭曲之后在正片開始之前，植入女主角為這個品牌拍攝十秒廣告。在這樣的一個黃金時間段出來，其實與古裝劇完全是一個不同時空下的母嬰品牌廣告，是一個非常讓人意外的出現(xiàn)。
其實這個創(chuàng)新營銷的合作是經(jīng)過粉絲人群的數(shù)據(jù)分析、喜寶品牌的需求分析而產(chǎn)生的一個跨界合作。首先母嬰人群跟電視劇有著天然的相關(guān)性，母嬰人群有一半以上是年齡在26到35歲的80后90后的寶媽。
所以這個品牌的目標人群跟這個追劇的人群其實是高度契合的，讓電視劇成為喜寶奶粉打動目標人群的一個絕佳的載體，在價值層面的契合是促成雙方合作的第二個重要因素。
因此在評估跟篩選IP的時候要關(guān)注幾個方面：
第一個是考量IP的價值觀是否跟當下的價值觀是一致的，還有沒有生命力，能不能延伸出一些新的玩法。
第二是IP的粉絲群體、年齡層、收入水平、生活和消費習慣。比如平均學歷、教育背景、審美偏好、是什么樣的一些數(shù)據(jù)情況。
第三是要看這個IP的內(nèi)容載體是以什么樣的形式去呈現(xiàn)的，比如說它是連載漫畫、動畫片、劇集、電影、短視頻，或者是書本等等，IP的內(nèi)容載體其實是品牌在做營銷策略時必須關(guān)注的一個點。
第四個是IP的推廣渠道，這些推廣渠道也將會是品牌或產(chǎn)品做營銷時，除了現(xiàn)有的一些推廣渠道外的一些附加的渠道。
第五是IP的媒體流量，包括它的點擊率、點播量，還有就是自媒體、微信公眾號、微博、抖音的粉絲數(shù)量、互動量，甚至是表情包的下載量、使用數(shù)據(jù)等等。
第六點是IP投資方的背書、創(chuàng)作團隊、運營團隊的能力。這點是在相對考核新的IP時才需要去考量的，因為這些因素決定了這個IP的一個生命力，還有它會在未來發(fā)展的一個潛力。
最后是要去參考一些行業(yè)的數(shù)據(jù)。
我們可以從一些大數(shù)據(jù)中知道，比如說2019年童裝IP銷售量遞增第一的童裝IP是面包超人，面包超人其實是在1988年就出現(xiàn)了的一個日本動畫形象。在2018年開始又重新煥發(fā)了生命力，增長速度遠遠超過其他IP。但是在其他的一些品類當中，面包超人未必可以排到第一，在現(xiàn)階段我們也可以從這個消費大數(shù)據(jù)中去得知新生代媽媽他們的消費觀念和消費能力在不斷的提升，70、75后和80、85后，他們形成了完全不同的審美感和追求感。
70、75后偏好功夫熊貓，80、85后偏愛超人總動員，90、95后更愛小飛象。所以這些東西我們其實是可以從一些大數(shù)據(jù)中去得到的。
隨著消費者的變化，性價比不再是當代消費者購買商品的重要參考因素。相反有趣但是并沒有什么實際用途的商品更加受到90、00后消費者的歡迎，所以年輕人更愿意為跟自己有情感鏈接的產(chǎn)品去支付溢價。所以IP是一群人的興趣點的集合，它能夠帶來其背后的粉絲，撬動流量。
母嬰行業(yè)其實現(xiàn)在會面臨很多的問題，包括獲客成本增長、品牌同質(zhì)化會競爭、品牌的溢價能力差等等。隨著新生人口的不斷減少，獲客成本是一定會增加的，每個IP背后都是有故事的，IP是有自己的核心價值觀，有自己的粉絲，所以這些都是可以幫助到品牌降低成本。
品牌要學會利用IP內(nèi)容載體跟傳播途徑去開拓、創(chuàng)新營銷模式，利用IP的傳播優(yōu)勢，會比傳統(tǒng)營銷模式的品牌推廣成本更低。
品牌與IP方在合作溝通的時候，首先要理解和認同授權(quán)的游戲規(guī)則，才能去遵守規(guī)則。所以在這里對幾個合作方要點解釋一下，首先就是授權(quán)類型。授權(quán)類型主要是分三種：商品化授權(quán)、主題授權(quán)和促銷授權(quán)。
商品化授權(quán)是指IP授權(quán)給予被授權(quán)商去進行衍生品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售；主題授權(quán)是指進行一些主題性場景和互動類活動的授權(quán)；促銷授權(quán)是一種短期合作形式，是雙方為了達到某種促銷目的而進行的授權(quán)合作。
第二個是合同主體。合同主體是指授權(quán)方和被授權(quán)方。
第三個要關(guān)注的是合同期限。通常商品化授權(quán)是兩到三年期，主題授權(quán)和促銷授權(quán)幾天到幾個月不等，通常不會超過一年。
授權(quán)區(qū)域是指產(chǎn)品可銷售的指定區(qū)域或者活動可進行的特定區(qū)域。
通常在合同中也會約定一個排他性，排他性的是指這個授權(quán)是一個獨家授權(quán)或者非獨家授權(quán)。
授權(quán)金就是指最低的保底金，指授權(quán)方要求被授權(quán)方每年要交付的最低保證金額，這個可以去協(xié)商是一次性支付或者是分幾次支付，無論是被授權(quán)方的實際銷售情況進行的怎么樣，都不會給予退還。
銷售報表是指被授權(quán)方每個季度都要主動提交給予授權(quán)方關(guān)于實際銷售情況的一個匯報。授權(quán)方根據(jù)報表的數(shù)據(jù)來核算被授權(quán)方實際應該交多少授權(quán)金額，并且按照每個季度的授權(quán)金額在年底的時候進行一個匯總，算出合同提交的年度總授權(quán)金額，然后再減去已經(jīng)提交的最低保底金，這樣算出被授權(quán)方應該補交多少授權(quán)金。當然，如果沒有超出，最低保底金就不需要再補交，但是保底金多出的部分品牌方也不會給予退還。
授權(quán)品類是指在授權(quán)合同中約定的授權(quán)可執(zhí)行范圍。通常的授權(quán)范圍可以分為25個大類，被授權(quán)方可以根據(jù)開發(fā)計劃，向授權(quán)方提出他希望得到哪一個具體品類的授權(quán)。
防偽標簽是被授權(quán)方在生產(chǎn)大貨前要預估的生產(chǎn)數(shù)量，然后向授權(quán)方采購防偽標簽，并貼在各個授權(quán)產(chǎn)品上。如果授權(quán)方在市場上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有貼防偽標簽，那么就有理由懷疑被授權(quán)方?jīng)]有如實上報生產(chǎn)和銷售數(shù)量，他們有可能就會對被授權(quán)方進行審計和罰款。
審批流程是在開發(fā)設(shè)計階段必須完成的。無論是哪種類型的授權(quán)，使用IP元素的所有產(chǎn)品還有宣傳物料都提交給授權(quán)方進行審核，然后得到授權(quán)方最終審批通過之后才可以進行生產(chǎn)制作。
品牌在與IP方進行授權(quán)合作談判中有幾個比較重要的點要關(guān)注。第一個就是最低保底金和版稅比例是否合理。
IP方通常是會根據(jù)品牌過往的一個銷售體量去評估最低保底金的金額，品牌在授權(quán)項目啟動前期去投入這筆資金的時候，要很理性的去預測和評估，對產(chǎn)品未來的銷售體量要避免過于樂觀，否則如果在前期投入了很大的一筆保底金的話，可能會對后面的項目啟動產(chǎn)生影響。
第二是盡可能地向IP方爭取在宣傳資源中能夠得到的支持，這個也應該在授權(quán)合同中列出來。
第三是IP方是否能夠在產(chǎn)品和宣傳物料的設(shè)計上去提供一些支持與幫助，IP方會將圖庫和設(shè)計規(guī)范給到品牌，有時候品牌方的設(shè)計師團隊對于IP圖庫元素的使用有可能并不是很在行，所以品牌方是可以向IP方提出設(shè)計培訓的要求，IP方是有責任指定負責人對被授權(quán)商的設(shè)計師團隊進行圖庫和設(shè)計規(guī)范的培訓。
第四就是關(guān)于審批回復的時間，品牌方應該與IP方在合同中明確審批的回復時間，避免審批流程拖得過于冗長，影響產(chǎn)品上市進度，給企業(yè)造成銷售壓力。
最后是品牌企業(yè)內(nèi)部如何構(gòu)建授權(quán)管理機制的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個層面。
在市場部要先設(shè)置一個專門負責品牌授權(quán)的授權(quán)經(jīng)理，他可以負責在IP紅海里面去挖掘、評估、篩選與品牌需求相符合的IP。然后能夠負責跟品牌方進行授權(quán)談判。還有就是對授權(quán)產(chǎn)品的銷售可以提出一些營銷方案。
在設(shè)計部可以設(shè)置專門負責授權(quán)產(chǎn)品設(shè)計和宣傳物料設(shè)計的設(shè)計師團隊，通常是兩到三名設(shè)計師。重點是進行這個圖庫的應用，還有規(guī)范的培訓。然后設(shè)計師團隊要跟品牌方的審批經(jīng)理進行對接，并負責完成各種各樣關(guān)于設(shè)計審批的流程。
在生產(chǎn)層面上，要在生產(chǎn)部設(shè)置專門負責授權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量把控跟蹤的工程師。
在財務層面要指定一個專門負責銷售報表事項的人，他要提交、核對授權(quán)金。在最理想的情況下，這四個部門的幾位人員是可以形成一個授權(quán)項目的專案小組。他們可以定期開會，對授權(quán)項目進行溝通。
最后用一個比較優(yōu)秀的品牌的案例來做結(jié)尾，這是一個東莞童車品牌廠家Luddy，他們的產(chǎn)品與小黃鴨進行了一個結(jié)合。經(jīng)過小黃鴨授權(quán)很大層面上提升了產(chǎn)品在設(shè)計上面的美觀程度，因為小黃鴨定位是比較中性的。而且兼具可愛和潮流的特質(zhì)。讓Luddy在銷售時無需過多的做一些營銷手段，這個產(chǎn)品本身的設(shè)計就能夠去說話。
Luddy與小黃鴨的結(jié)合，也為他們銷售渠道的拓展帶來了很大的突破，在銷售體量上也是比較可觀的。
今天說了IP授權(quán)的這些內(nèi)容，其實是一些比較基礎(chǔ)的東西，目的是為了讓品牌方不要一聽到IP授權(quán)這個名詞就覺得門檻很高，望而卻步。其實隨著中國本土文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，授權(quán)行業(yè)越來越規(guī)范化，很多IP方是愿意與品牌共同成長的，在前期的合作條件上，他們很愿意放低門檻，收取較少的授權(quán)金額，他們更愿意讓品牌把資金用在產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣上。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）