隨著近兩年IP產業在國內的興起，IP泛娛樂化發展勢頭迅猛。市場紛紛加碼IP生產的同時，不斷深度挖掘IP價值也成為品牌和IP共同的訴求點。
作為當下國內不容忽視的新興產業 - 授權行業在中國正處于蓬勃發展階段。因IP廣泛的粉絲基礎和強大的圈粉能力，品牌在不斷的吸引消費者注意力，同時，IP的帶貨能力也成為品牌銷售增長的強大助力，IP授權受到越來越多客戶的關注。
博發智鏈·嬰童品牌營銷思享會1909第25期特別邀請Canny為大家講解了“IP授權為母嬰品牌賦能”。
先對兩個名詞的概念做一個區分，那就是品牌跟IP。這是兩個經常被混淆的概念，但實際上呢，他們是兩個完全不同邏輯的名詞。
從六個方面對他們做出區分，分別是最終目的、存在基礎、存在價值、存在形態，擴展性和可延續性。
大家可以發現，其實品牌的本質是基于產品延伸出來的，它可以是一個商標，也可以是一個logo，它的存在是為了讓消費者記住某種或者某一類產品。所以對于品牌來說產品是因品牌是果。
IP是一個英文的縮寫，是一個思想的創作和一個文化的符號，它承載著某種文化、思想、情感。消費者能夠記住是因為它能夠引起消費者的共鳴，搭建情感鏈接。所以IP是因，其引申的產品是果。
由此我們可以總結出：IP可以為品牌注入文化和價值觀，搭建品牌和消費者之間的情感鏈接。
其次對企業而言（從消費者角度來說），某種產品的品牌是不會改變的，當企業想推出不同定位或者不同系列產品的時候，他可能想到的是再做一個品牌。所以可能很多企業旗下有多個品牌。當然品牌越多越能夠使企業的產品線得到豐富，并且可以去定位不同的人群。但是一個品牌從建立到推廣到被消費者記住再到被消費者熟知，這中間需要很多資金跟時間的沉淀。
如果企業能夠通過與不同定位不同風格來發展，其實只需要一個品牌就可以了，這對于品牌來說無疑是一個捷徑。IP能夠為品牌帶來新的流量、新的粉絲、新的關注，還可以為品牌注入新的價值觀，從而帶來一些新的玩法。
既然認同IP對品牌的好處，那么我們要怎么去把IP和品牌更好的結合起來，才能夠把它的好處充分發揮出來呢？其實最重要的就是挑選與自己品牌相匹配的IP！
品牌就好比土壤，你把IP種在這個土壤上，他能夠結出什么樣的果實，其實是取決于這邊土地的特性，它是不是適合種這個東西。還有就是培育產品人的能力。所以企業他要充分剖析、評估品牌和IP的特點，把他們之間的優勢進行結合，創造出一加一大于二的價值。
每個IP都有自己的DNA。而這個DNA也決定了它所定位的人群有一些共同的屬性，比如說他們的年齡層、收入水平、生活習慣、教育背景、平均文化水平、審美偏好等等都是與品牌的目標相契合的。那么這個IP就是適合與品牌進行結合的。
在這里先舉一個例子：德國喜寶跟騰訊出品的古裝劇，它是一個跨界營銷的合作，喜寶在這部古裝劇播出的片頭曲之后在正片開始之前，植入女主角為這個品牌拍攝十秒廣告。在這樣的一個黃金時間段出來，其實與古裝劇完全是一個不同時空下的母嬰品牌廣告，是一個非常讓人意外的出現。
其實這個創新營銷的合作是經過粉絲人群的數據分析、喜寶品牌的需求分析而產生的一個跨界合作。首先母嬰人群跟電視劇有著天然的相關性，母嬰人群有一半以上是年齡在26到35歲的80后90后的寶媽。
所以這個品牌的目標人群跟這個追劇的人群其實是高度契合的，讓電視劇成為喜寶奶粉打動目標人群的一個絕佳的載體，在價值層面的契合是促成雙方合作的第二個重要因素。
因此在評估跟篩選IP的時候要關注幾個方面：
第一個是考量IP的價值觀是否跟當下的價值觀是一致的，還有沒有生命力，能不能延伸出一些新的玩法。
第二是IP的粉絲群體、年齡層、收入水平、生活和消費習慣。比如平均學歷、教育背景、審美偏好、是什么樣的一些數據情況。
第三是要看這個IP的內容載體是以什么樣的形式去呈現的，比如說它是連載漫畫、動畫片、劇集、電影、短視頻，或者是書本等等，IP的內容載體其實是品牌在做營銷策略時必須關注的一個點。
第四個是IP的推廣渠道，這些推廣渠道也將會是品牌或產品做營銷時，除了現有的一些推廣渠道外的一些附加的渠道。
第五是IP的媒體流量，包括它的點擊率、點播量，還有就是自媒體、微信公眾號、微博、抖音的粉絲數量、互動量，甚至是表情包的下載量、使用數據等等。
第六點是IP投資方的背書、創作團隊、運營團隊的能力。這點是在相對考核新的IP時才需要去考量的，因為這些因素決定了這個IP的一個生命力，還有它會在未來發展的一個潛力。
最后是要去參考一些行業的數據。
我們可以從一些大數據中知道，比如說2019年童裝IP銷售量遞增第一的童裝IP是面包超人，面包超人其實是在1988年就出現了的一個日本動畫形象。在2018年開始又重新煥發了生命力，增長速度遠遠超過其他IP。但是在其他的一些品類當中，面包超人未必可以排到第一，在現階段我們也可以從這個消費大數據中去得知新生代媽媽他們的消費觀念和消費能力在不斷的提升，70、75后和80、85后，他們形成了完全不同的審美感和追求感。
70、75后偏好功夫熊貓，80、85后偏愛超人總動員，90、95后更愛小飛象。所以這些東西我們其實是可以從一些大數據中去得到的。
隨著消費者的變化，性價比不再是當代消費者購買商品的重要參考因素。相反有趣但是并沒有什么實際用途的商品更加受到90、00后消費者的歡迎，所以年輕人更愿意為跟自己有情感鏈接的產品去支付溢價。所以IP是一群人的興趣點的集合，它能夠帶來其背后的粉絲，撬動流量。
母嬰行業其實現在會面臨很多的問題，包括獲客成本增長、品牌同質化會競爭、品牌的溢價能力差等等。隨著新生人口的不斷減少，獲客成本是一定會增加的，每個IP背后都是有故事的，IP是有自己的核心價值觀，有自己的粉絲，所以這些都是可以幫助到品牌降低成本。
品牌要學會利用IP內容載體跟傳播途徑去開拓、創新營銷模式，利用IP的傳播優勢，會比傳統營銷模式的品牌推廣成本更低。
品牌與IP方在合作溝通的時候，首先要理解和認同授權的游戲規則，才能去遵守規則。所以在這里對幾個合作方要點解釋一下，首先就是授權類型。授權類型主要是分三種：商品化授權、主題授權和促銷授權。
商品化授權是指IP授權給予被授權商去進行衍生品的開發、設計、生產、銷售；主題授權是指進行一些主題性場景和互動類活動的授權；促銷授權是一種短期合作形式，是雙方為了達到某種促銷目的而進行的授權合作。
第二個是合同主體。合同主體是指授權方和被授權方。
第三個要關注的是合同期限。通常商品化授權是兩到三年期，主題授權和促銷授權幾天到幾個月不等，通常不會超過一年。
授權區域是指產品可銷售的指定區域或者活動可進行的特定區域。
通常在合同中也會約定一個排他性，排他性的是指這個授權是一個獨家授權或者非獨家授權。
授權金就是指最低的保底金，指授權方要求被授權方每年要交付的最低保證金額，這個可以去協商是一次性支付或者是分幾次支付，無論是被授權方的實際銷售情況進行的怎么樣，都不會給予退還。
銷售報表是指被授權方每個季度都要主動提交給予授權方關于實際銷售情況的一個匯報。授權方根據報表的數據來核算被授權方實際應該交多少授權金額，并且按照每個季度的授權金額在年底的時候進行一個匯總，算出合同提交的年度總授權金額，然后再減去已經提交的最低保底金，這樣算出被授權方應該補交多少授權金。當然，如果沒有超出，最低保底金就不需要再補交，但是保底金多出的部分品牌方也不會給予退還。
授權品類是指在授權合同中約定的授權可執行范圍。通常的授權范圍可以分為25個大類，被授權方可以根據開發計劃，向授權方提出他希望得到哪一個具體品類的授權。
防偽標簽是被授權方在生產大貨前要預估的生產數量，然后向授權方采購防偽標簽，并貼在各個授權產品上。如果授權方在市場上發現產品沒有貼防偽標簽，那么就有理由懷疑被授權方沒有如實上報生產和銷售數量，他們有可能就會對被授權方進行審計和罰款。
審批流程是在開發設計階段必須完成的。無論是哪種類型的授權，使用IP元素的所有產品還有宣傳物料都提交給授權方進行審核，然后得到授權方最終審批通過之后才可以進行生產制作。
品牌在與IP方進行授權合作談判中有幾個比較重要的點要關注。第一個就是最低保底金和版稅比例是否合理。
IP方通常是會根據品牌過往的一個銷售體量去評估最低保底金的金額，品牌在授權項目啟動前期去投入這筆資金的時候，要很理性的去預測和評估，對產品未來的銷售體量要避免過于樂觀，否則如果在前期投入了很大的一筆保底金的話，可能會對后面的項目啟動產生影響。
第二是盡可能地向IP方爭取在宣傳資源中能夠得到的支持，這個也應該在授權合同中列出來。
第三是IP方是否能夠在產品和宣傳物料的設計上去提供一些支持與幫助，IP方會將圖庫和設計規范給到品牌，有時候品牌方的設計師團隊對于IP圖庫元素的使用有可能并不是很在行，所以品牌方是可以向IP方提出設計培訓的要求，IP方是有責任指定負責人對被授權商的設計師團隊進行圖庫和設計規范的培訓。
第四就是關于審批回復的時間，品牌方應該與IP方在合同中明確審批的回復時間，避免審批流程拖得過于冗長，影響產品上市進度，給企業造成銷售壓力。
最后是品牌企業內部如何構建授權管理機制的問題，主要體現在以下幾個層面。
在市場部要先設置一個專門負責品牌授權的授權經理，他可以負責在IP紅海里面去挖掘、評估、篩選與品牌需求相符合的IP。然后能夠負責跟品牌方進行授權談判。還有就是對授權產品的銷售可以提出一些營銷方案。
在設計部可以設置專門負責授權產品設計和宣傳物料設計的設計師團隊，通常是兩到三名設計師。重點是進行這個圖庫的應用，還有規范的培訓。然后設計師團隊要跟品牌方的審批經理進行對接，并負責完成各種各樣關于設計審批的流程。
在生產層面上，要在生產部設置專門負責授權產品生產質量把控跟蹤的工程師。
在財務層面要指定一個專門負責銷售報表事項的人，他要提交、核對授權金。在最理想的情況下，這四個部門的幾位人員是可以形成一個授權項目的專案小組。他們可以定期開會，對授權項目進行溝通。
最后用一個比較優秀的品牌的案例來做結尾，這是一個東莞童車品牌廠家Luddy，他們的產品與小黃鴨進行了一個結合。經過小黃鴨授權很大層面上提升了產品在設計上面的美觀程度，因為小黃鴨定位是比較中性的。而且兼具可愛和潮流的特質。讓Luddy在銷售時無需過多的做一些營銷手段，這個產品本身的設計就能夠去說話。
Luddy與小黃鴨的結合，也為他們銷售渠道的拓展帶來了很大的突破，在銷售體量上也是比較可觀的。
今天說了IP授權的這些內容，其實是一些比較基礎的東西，目的是為了讓品牌方不要一聽到IP授權這個名詞就覺得門檻很高，望而卻步。其實隨著中國本土文化產業的發展，授權行業越來越規范化，很多IP方是愿意與品牌共同成長的，在前期的合作條件上，他們很愿意放低門檻，收取較少的授權金額，他們更愿意讓品牌把資金用在產品開發和營銷推廣上。
（編輯：華夏嬰童網）