查理·芒格說：“如果你想獲得你想要的東西，那就得讓自己配得上它�！�

回顧即將過去的2019，新生與淘汰并行，挑戰與機遇同在。根據尼爾森等數據表明，奶粉市場品牌集中度不斷提高，如今高端嬰幼兒奶粉市場呈現出了極大的發展潛力，超高端與高端嬰幼兒產品占比已高達64%，現已連續三年實現了快速增長，成為乳企屯兵重地。

但在互聯網時代，信息透明化，跨境平臺擴大化，想要繼續支撐超高端奶粉中國市場上的奶粉高價邏輯，不可不謂是“艱難”。除了產品要有過硬的品質保證，更要有能突出產品差異性、有科研水平的獨特賣點，才能有力說服消費者付費，這關系著每一個奶粉誰更有機會“突圍”！

DHA遍地開花

OPO、乳鐵蛋白、益生菌、純羊乳蛋白逐步走向標配

從最初DHA作為益智配方火進了幾代父母的認知里，到現在乳鐵蛋白、ARA、葉黃素、核苷酸、CPP等新賣點不斷被企業發掘，那如今的市場上這些營養賣點分布如何？奶粉圈對目前通過配方注冊的奶粉進行了一次配方上的統計，統計項目包含DHA、OPO、乳鐵蛋白、益生菌以及純羊乳蛋白。

從表中我們可以看到，經過十多年發展，通過配方注冊后含有DHA的奶粉品牌數量已經有379個，占比高達89.39%，幾乎成為嬰配粉標配，因此單純比較是否添加已經沒有選購的意義，你的產品若缺乏反而可能在終端成為競品的攻擊弱點。奶粉中DHA含量的差別也不小，含量在0.03%到0.43%不等。

OPO、乳鐵蛋白、益生菌則是這兩年很熱門的奶粉賣點了，在期望促進大腦發育的需求得到一定滿足后，幫助提高寶寶抵抗力，呵護腸道和提高消化吸收能力是當下消費者很關注的賣點。比如惠氏借助OPO，把啟賦做到百億銷量的超高端大單品奶粉；皇家美素佳兒、美贊臣藍臻用數一數二的乳鐵蛋白添加量，實現了同類賣點產品的區分；君樂寶樂鉑借助低價優勢和OPO搭檔，達到了造勢營銷，迅速占領低價市場。

今年隨著純羊乳蛋白概念被強化，通過注冊的純羊乳蛋白奶粉占比已經超過40%，佳貝艾特、藍河、貝特佳、朵拉小羊、蓓康僖、倍恩喜等推出純羊乳蛋白產品的乳企便在巨頭林立的羊奶粉市場里有了很強的產品區隔效應，目前伊利剛拿到注冊的悠滋小羊，合生元的可貝思也都是純羊乳蛋白陣營。

不過，國內市場的嬰兒奶粉品牌、系列大大小小已有幾百個，新品牌、新產品還不時推出，乳企在扎堆這些奶粉賣點后，目前市場上超高端、高端奶粉配方里都或多或少有這些營養素的身影。想要繼續維持超高端奶粉定位，就需要找尋其他賣點支撐市場定位。

注冊制下

奶粉賣點宣傳是在帶著枷鎖跳舞

不能輕視奶粉的賣點提煉確實是行業共識，在合適時機迸發引導潮流的賣點，不僅能吸引招商，更重要的是穩準狠擊中消費者需求點，可謂提高品牌忠誠度的利器。但《新廣告法》和配方注冊制實施后，實際在賣點的宣傳上，能給乳企自由發揮的空間卻非常有限。

2016年配方注冊制的發布就對嬰幼兒配方奶粉產品的標簽和說明書做了諸多限制性規定。后來不斷進一步細化關于標簽、說明書的禁止性要求。標簽和說明書不得含有下列內容：

今年6月，國家發改委等7部門聯合印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》。方案中強調，要依法規范對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴厲打擊各類虛假夸大宣傳，明確“兩個不得”，即不得在大眾傳播媒介或者公共場所發布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。

注冊制淘汰了近三分之二的奶粉，順利通過注冊之后企業以后面臨的挑戰便是在戴上不能在包裝上體現賣點的這些“枷鎖”下如何招商？如何抓住消費者？

從配方到品類

全方位的差異戰爭已經打響

值得注意的是，隨著消費者越來越理性，品牌和配方依然會越來越重要。事實上，很多奶粉企業為擺脫困局，都有意發力從配方營養到細分品類等不同方位的高端差異化。像今年最熱門的A2β-酪蛋白這一營養素，a2牛奶公司通過宣傳創始人科研背景、講述個性化的品牌故事，以及不斷發布A2β-酪蛋白相關研究成果等，幾個維度的結合樹立出獨樹一幟的賣點風格，在今年不斷追求奶粉高端化和差異化的中國市場，顯然這一套是很對渠道和消費者的胃口。在中國市場上市不到5年時間，a2至初已經成了銷售額突破30億的明星單品。

其他品牌廠家也都投入大量科研力量尋找更多更新的營養成分，比如，惠氏啟賦主打gsMO，鉑臻提出腦磷脂群，美贊臣藍臻主打MFGM乳脂球膜，圣元優博提出的仿生配方®乳酪比9:1，雅培菁摯定義了RRR，雀巢能恩主推小分子OPTIPRO蛋白，美素佳兒主打PureGOS™純凈益生元™，合生元定義了SN-2 PLUS的概念.....可見，這也是變相在要求奶粉企業需要有強大的科研力量，要有臨床研究，才能在營養配方上提的出獨特賣點。沒有臨床科學數據，論文成果，很難支撐產品配方的差異化和高端化。

而今年有機奶粉、特配粉和羊奶粉大火，也成為不少企業計劃的重要發展方向。獨立乳業分析師宋亮也指出，羊奶粉和有機奶粉確實是突圍市場的戰術性產品，它相對普通奶粉，有原料差異性的優勢；另外在奶粉產品價格體系被打破時可以重塑價格體系，比如原來的高端產品因為市場發展，在價格上所有下滑，奶粉企業可以通過原料更換為羊奶粉或有機奶粉提升價值，維護好企業自身的價格體系。特配粉則因為科研門檻高、功能針對性強等因素，目前特配粉通過注冊的乳企一雙手也能數過來，比如國內僅有伊利、圣元、貝因美三家乳企有特配粉通過注冊。

做產品的營銷推廣，畢竟不是自嗨，最關鍵是你的產品賣點確確實實是有市場的、是剛需、是有競爭力的、是用戶關心的，同時宣傳還要做到遵守國家規定合法范圍的。針對不同的企業優勢構建不同的差異化道路，這是想要生存下來的大企業和中小企業都必須的選擇。

（編輯：華夏嬰童網）