之前，有渠道商反饋，有些奶粉品牌開始從“獨家經銷”的控貨品牌開始逐步放開渠道了，就好比以前是一個人吃一個蛋糕，現在換成了2個甚至3個人吃一個蛋糕。對于這一現象，行業內也是看法不一、眾說紛紜，有的認為這是品牌發展的必然趨勢，也有的覺得過了放開的時機，不利于品牌發展。今天，筆者就這個話題來和大家嘮嘮嗑。
增長面臨壓力，母嬰渠道一分為二
從新生人口下降后，增長難的話題在今年的奶粉行業是提及最多的。除了品牌方增長難，代理商和渠道商也面臨著同樣的經營困境，大家都在思索如何逆襲，突破增長瓶頸，實現存量市場中的增量。因此，惠氏啟賦、雅培菁摯、藍臻等超高端奶粉的全渠道布局似乎給了乳企一些啟示，大家開始躍躍欲試。
比如飛鶴、a2、合生元等奶粉品牌就調整了線下母嬰渠道的打法，從以往一個區域找一家母嬰店合作調整為了一個區域找2家乃至3家合作，擴寬渠道進一步搶占市場份額，打破增長天花板。另外，筆者聽聞還有一些奶粉品牌也想放開“獨家經銷”的控貨模式。
為此，獨立乳業專家宋亮老師對筆者表示：“當下，控貨很重要，如果說貨控不住的話，就會造成價格混亂，導致渠道信心不足。當下全部放開渠道，一定是弊大于利的，但適度放開渠道是有利增量的。因為現在競爭在加劇，同質化嚴重，所以這個控貨控價很重要。目前市場是存量競爭，但是如果說你貨控好、價控好的話，雖然業績增長慢，但是能活。如果說你貨控不好，價格又亂了，最后你會死�！�
此外，針對合生元、a2等品牌在渠道上的調整，此外，針對合生元、a2等品牌在渠道上的調整，身居武漢的母嬰行業老兵嚴剛也分享了看法：“在短期內，我認為上述幾個品牌都不會進行全通路運作。誰放開，誰漸亡。當然，要考慮一點，這些品牌，因其實力漸進，會逐漸開發不同子品牌、子系列，以不同系列鋪蓋不同渠道，以求最大份額的擴大市場，這是他們的第一選擇。貝因美當年的快速沒落，除了無品牌戰略營運力、團隊管理力之外，其中還有一個重要原因，通路全放開后，市場秩序全亂套，渠道客戶忠誠度消失。目前，飛鶴對渠道的規劃布局比較合理�！�
走訪市場，我們可以看到作為飛鶴中流砥柱的超高端奶粉星飛帆，已經全面鋪貨，在線上線下、高超、商超、母嬰渠道遍地開花。筆者還了解到，目前飛鶴有12個系列通過配方注冊，除了星飛帆作為通貨布局，臻稚有機、臻愛倍護也在逐步放開渠道，但臻愛飛帆、飛帆、精粹美寶兒、精粹貝迪奇、舒貝諾等品牌都是控貨，正如嚴先生所言乳企通過不同系列鋪設不同渠道，這在一定程度上既保證了渠道的利益，又能助力乳企實現份額提升。
控貨or不控貨，市場利弊如何權衡
此外，渠道放開后還有一個現象不得不關注，那就是亂價和竄貨，如今惠氏、雅培、美贊臣等通貨奶粉的亂價、竄貨現象就讓母嬰店頭疼不已，不僅賺不到錢，還要費心費力為消費者解釋價差的原因。
針對品牌放開渠道，母嬰專業人士吳宏認為弊大于利，“從廠家的角度來講，所有的門店都上貨，銷量可能越做越大，比如在一個鄉鎮當中，可能有七八家都在賣合生元、a2、飛鶴，互相之間肯定會有競爭，不外乎是特價、買贈、折價競爭，打到最后，大家可能只是拿合生元、飛鶴做個引流，只要消費者在我店里買個一兩次后，店里就可能就把你轉牌了。所以有廠家可能認為放開渠道，我的量會越來越大，其實不然，價格體系賣穿了，大家都沒利潤了，說不準量會越做越小�！�
另外，天津聚源宏泰商貿總經理李志鵬表示今天是百花齊放的年代，全部放開渠道會有難度，“有些品牌應該在放開渠道的路上吃過虧，但是放開渠道是一個品牌的夢想，誰都希望能做到，以前惠氏，美贊臣等是特殊市場環境下做到的，今天再做到這一點的難度遠遠大于當時。價格是控不住的，因為不能做到思想統一。感覺只有飛鶴具備這樣的能力，但是在品牌推廣上可能要做大力度的投入�！�
確實，放開渠道是品牌的夢想，但也并不是所有品牌都具備放開的實力和條件，某商貿公司總經理認為：“小品牌暫緩大國夢，戰略性斟酌篩選出自身具備優勢資源和經銷商沉淀的省份，做好一個地區的地頭蛇，做好渠道口碑，在相對區域做出硬成績，完成生存積累，再圖做大做強。品牌放開渠道，不取決于二、三線城市渠道的認同度和市場表現，只取決于一線城市的消費者認同度和優勢資源的占有利用率，如類似醫務渠道的品牌建設這類，這是品牌調性和愿景決定的。”
那么，在渠道放開的道路上，奶粉品牌如何權衡利弊呢？一位代理商對筆者分享到，“大品牌通過定制推出差異化新品的方式，留一片自留地，借用自身品牌張力去實現與主流一類渠道的和諧共融，并保障他們的核心利益！變相輸出影響力，獲取主流渠道認同，穩定的保障其利潤來源，并且也可以間接進一步打壓中小品牌的生存空間，蠶食既定份額，這是咱們行業市場化演變的必然趨勢。通過品牌自身強化控貨的方式去獲取預期增長，路線沒錯，但也并不輕松，最終取決于上游的運作，不在下游�！�
“一個處于成長期的品牌明顯向全通路發展的話，勢必影響渠道方信心、利益，渠道方就會轉移精力轉移視線”，嚴剛表示，“故而，非巨無霸型品牌，品牌方的渠道重塑、利益保護，在其發展的某階段是對其自身發展有利。這主要看公司高管的營銷戰略思維水平�！�
“主流品牌放開渠道，就是取決于它們多大程度能撼動常年抓在4大粉手里的一線消費者認同感和品牌價值份額位移，這個點很多業內人士都知道，意識到和敢去做的心態不知道這些主流品牌有否準備充份。畢竟沒利潤的事，渠道是不會認同的，這個點就在消費者心里了，要么你能影響消費者，你放開渠道是好事。如果自身只是靠造勢一時鵲起，沉淀還沒做到位，就做與自身品牌厚度不相符的激進操作，是會有大風險的”，有代理商對筆者如此講到。
做大市場蛋糕，多方攜手共建共融
從母嬰連鎖的選品來看，除了需要通貨品牌引流，也需要自有品牌作為利潤支撐，并且隨著渠道下沉、客流減少、經營成本增加，母嬰店的競爭也是硝煙四起，而擁有獨家銷售權就意味著門店有了更強的競爭力和利潤保障。
按照常理，奶粉品類作為門店的重要貢獻力，如果品牌都放開渠道勢必會影響門店的銷售信心和經營利潤，但比較意外的是，筆者采訪了一些渠道商他們對品牌放開渠道都持有一種包容態度，認為要想做大市場蛋糕，就需要多方攜手共建共融。
就如溫江嘟嘟圣嬰總經理熊杰所言：“控貨與不控貨是所有終端零售比較聚焦的一個點。我們當然是希望品牌能給終端一直控貨，我們離成都太近，還有伊藤等，我們都沒有特別關注控貨了。做連鎖也好，單店也好，為客戶創造價值是我們一定要做的事情。賣奶粉或其他產品也好，在我們那里已經不存在某個品牌控貨。對于一些品牌而言，你一控貨，那就缺少競爭力。所以我們需要一起去把消費者服務好，讓他們認可你的門店，認可你的品牌，才能把生意做好�！�
而海南南國寶寶總經理劉江文也對筆者表示：品牌逐漸放開渠道，這是發展到一定規模后的共性，這個就是強者通吃道理。渠道方肯定希望受保護。一線品牌成為流通品牌之后，就不得不賣了”。當然也有渠道商認為：“奶粉是門店的核心品類，利潤貢獻大，主流品牌放開渠道，我們肯定會有陣痛。作為利益共享體，大家需要互相扶持，畢竟眾人拾柴火焰高�！�
主流品牌放開渠道有利有弊，如何控價增量是需要考慮的第一要素，否則有可能得不償失。當然大品牌逐漸放開渠道對于中小利潤型品牌無疑是利好的，尤其是中小潛力品牌，有望成為門店主推，在白熱化的競爭中贏得更多生存空間。奶粉競爭的下半場，存量市場下的渠道博弈戰再升級，這又將掀起怎么樣的風雨呢？您怎么看，歡迎留言！
（編輯：華夏嬰童網）