要想把一個產業的發展趨勢談得非常清楚和全面，難度很大，但是作為一個產業，它本身就需要能窺一豹而知全身。接下來，筆者從四個方面分享他對嬰童產業的認知和觀點，包括行業特點、行業現狀、行業存在的問題、行業的未來。

　　一、行業特點

　　嬰童產業是近幾年來非常熱的一個產業，各種媒體的觀點都認為嬰童產業是一個市場容量非常大，有1萬億的說法、2萬億說法、3萬億說法等等。

　　我想說的是，嬰童產業它本身不是一個單純的行業，是一個行業的集成。因為在嬰童產業里面，有食品方面的食品行業，比如說像奶粉、輔食、嬰童食品;也有這種服裝行業的童裝童鞋、棉品、外出服、內衣;也有用品的系列，比如說像奶瓶，杯子等等這些;還有玩具。它也包括了服務類型的行業，比如像月子會所，產后修復等。

　　所以說，嬰童產業是多個行業的集成。

　　為什么嬰童產業是這么多行業的集成呢?

　　是由于它的劃分是按照整個產業的目標消費人群定位的。中國嬰童產業消費人群基本上定位于0到6歲，這樣的嬰童人群，核心的人群是0到3歲，在國外的話基本上是0到12歲，中國的母嬰產業的人群覆蓋數量要比國外相比來說要少。

　　但是從整個的發展來說，中國的母嬰產業逐步從0到3歲，延伸到0到6歲，然后再擴展到0到12歲這樣的趨勢。

　　這個產業的特征有幾個方面：剛需、短期高頻、專業店、渠道驅動(直供是整個的主流渠道的模式)、會員管理是門店管理顧客很核心的一種手段。

　　1. 剛需

　　母嬰產業本身是幾乎所有的寶媽群體、寶寶群體，他們都必須去消費的一個產業。尤其是現在奶粉的滲透率已經達到了90%多，也就是基本上每一個寶媽都會去購買奶粉;其他的產品滲透率沒那么高，但是也都在百分之幾十，所以說它是個剛需非常強的產業特征。

　　2. 短期高頻

　　母嬰行業的用戶跟其他行業用戶有最大的一個不同，就是她在成為消費者之前，她對母嬰產品是一點都不會關注的。

　　譬如說在孕前，包括孩子上了小學以后，她可能對母嬰產品就不會再有任何的關注。但是在她備孕期間、孕期產期、小孩0到6歲，尤其0到3歲期間，對母嬰產品有非常高的關注，并且是在短時間內高頻消費的。

　　這種高頻消費會到什么程度呢?

　　在母嬰產品方面，一年的支出基本上是在平均2萬塊錢左右。有些支出還會高得多，因為我說的2萬塊錢主要是指的商品購買方面的消費支出，比如說奶粉、紙尿褲、營養品、輔食、服裝等等，但是如果再加上服務產品支出，這個數額就會高得很多。

　　服務產品，包括月子會所、產后修復、早教、游泳、小孩的推拿、護理等等這些方面，如果加上這些的話，可能在一線城市會達到5萬到10萬的支出。

　　3. 專業店

　　母嬰門店作為專業店，主要由于在整個08年三聚氰胺事件之后，消費者對于商超的導購專業度不認可，母嬰門店能夠提供母嬰用品方面的專業導購、專業的知識。所以消費者逐步從商超開始向母嬰專業渠道流動，形成了現在的母嬰專業渠道。

　　母嬰門店，本質上是一個專業店。專業店跟其他行業的相比，中國大概有幾個行業，它們的整個終端類型屬于專業店類型，比如說像母嬰行業、化妝品行業、藥店等等，這些屬于專業店的范疇。

　　母嬰門店的專業店實際是從08年左右形成的，近十年來逐步地形成了母嬰的專營店。之前母嬰用品是在商超做為主渠道去銷售的，但是三聚氰胺事件以后，消費者認為：商超的導購無法提供母嬰營養護理等方面的專業指導，所以這部分的專業職能開始由母嬰門店承擔。

　　母嬰門店的導購是真正意義上的導購，原因在于它指導消費者購買什么樣的產品、營養品、紙尿褲。他跟商超的理貨員是有本質區別的，所以說母嬰門店本質上是一個專業店的一個形態。

　　4. 渠道驅動

　　由于母嬰門店是專業店的形態，所以母嬰產業跟中國的其他快消品產業有一個非常大的不同——到現在為止，母嬰仍然是渠道驅動型的產業。

　　也就是說門店也好，代理商也好，在整個的渠道鏈條中占的位置非常突出。渠道對于一個商品在區域里面能否賣好，能否賣的持久，起到了非常重要的決定性作用。

　　為什么會起到這樣的一個決定性作用?

　　因為無論寶媽群體在網上搜了多少的育兒知識，但到門店購買時，作為媽媽(這種特征決定了她在購買環節時處于天然劣勢地位)，她需要得到外部的專業指導、專業導購。

　　這時候渠道的話語權非常大，她能影響到品牌好不好賣，能不能讓消費者接受。

　　在某段時間內，中國的母嬰行業的發展情況是——渠道想要推一個產品，那這個產品就一定能推起來;渠道如果不推這個產品就很難推起來。這種渠道驅動型或者是終端驅動型的特征，導致渠道或者是母嬰產業的渠道價值鏈的重心一直在不斷下移，并下移到終端環節。

　　這就導致現在中國市場上母嬰門店的總數量大概20多萬家。但是各個區域都有區域性強勢的母嬰連鎖。這些民營連鎖少的可能有幾十家店，多的就是上百家店，幾百家店。在區域里面強勢連鎖，占有了當地渠道的主要話語權。

　　直供渠道模式

　　很多上游的品牌商在去做區域市場開拓時候，通常會選擇直供門店、直供母嬰系統民營連鎖。

　　直供渠道模式在母嬰行業里面非常常見，變成直供是一個大品牌或成熟性品牌必須選擇的一種渠道模式，代理分銷變成了一種輔助性手段。只要上規模的、有一定品牌知名度的上游廠家，都會采用一種渠道的模式，分銷代理這種方式變成去覆蓋一些比如中小的門店、散店、夫妻店這種C類D類店。形成了以直供為主，代理分銷為輔相結合的渠道分銷的方式。

　　5. 線下占比高

　　在母嬰產業里，總的來說，線下的會占比較絕對性的優勢。像奶粉的終端的銷售規模，按照終端出貨量來算的話，差不多奶粉的市場容量有3000億左右，這3000億有線上消費的比例大約會占到10%左右，其余的將近90%都是靠線下渠道去銷售的。

　　其他的一些品類，比如說紙尿褲，可能線上的比例會高一些，大概會占到一半，50%左右，線下會占到50%。更多的像用品、奶瓶，以及輔食類的產品，包括營養品等等，這些都是線下的比例占的比較高。

　　尤其是入口類的東西，線下比例是很高，基本上是在70%、80%往上。有一個奶粉的廠家，他們去年的銷售額差不多是將近20個億，這20個億里面，線上的銷售只有2000萬，占比1%。

　　它為什么要做線上的銷售?實際上它主要是做消費者調研的一個過程，了解客訴，了解客戶的一種需求。而不是把它當成商品銷售的主渠道。

　　因此母嬰產品絕大多數的銷量是在線下去產生的。因此說線下的母嬰渠道對于消費者的數據挖掘、數據獲取，包括數據的運用方面，比其他行業要走得要靠前一些。

　　6. 會員管理

　　現在只要有一點規模的母嬰門店，他們都有會員系統。不光是消費者的基礎資料——小孩寶寶的出生年月、通訊手機號，還有家庭地址，門店購物頻次，購物種類以及購物價格等。母嬰門店會把會員管理當作門店會員拉新、促活、轉化、復購、轉介紹禮非常重要的一個手段。

　　通過會員管理系統，母嬰門店會實時了解消費者。比如買奶粉，這次買了一箱——六桶奶粉，可能要用一個半月;那在40來天的時候，會員管理系統會發出信息，告知消費者店內奶粉的促銷信息，如果需要可以到店里購買。

　　之所以說母嬰門店它能進行相對精準化的會員管理和會員營銷，是因為母嬰門店的消費群體相對來說是比較穩固的。

　　比如說寶媽到一家門店去購買，她在這家門店就幾乎可能購買所有的商品，這個數量在母嬰消費的占比會非常高;也就是說寶媽消費者對門店的忠誠度或者粘合度是比較高的，這也是母嬰門店進行會員管理很重要的一個基礎因素。

　　二、行業現狀

　　下面我給大家分享嬰童產業目前的現狀。

　　嬰童產業是中國各行各業里，為數不多的能夠穿越整個的經濟周期，且保持相對高速增長的一個產業。

　　但是這兩年。尤其是從去年下半年到今年，整個母嬰行業、嬰童產業也面臨一些挑戰、調整。

　　從大的方面來說有兩個方向：

　　一個是由于外部的宏觀經濟因素;一個是由于整個母嬰行業自身所造成的，就是全國新生兒數量的下降。

　　因為2016年開始實行二胎政策，2016、2017年是整個全國新生兒數量急劇增長的兩個年頭，新生兒數量都達到了1700萬以上，這跟2015年相比，差不多要多出一兩百萬的數量。

　　但是2018年，二胎的紅利開始逐步的消失，去年新生兒數量已經下滑到1523萬，跟2017年相比是下降了將近200萬，下降了百分之十幾。

　　2019年如果按照整個數據的推演來算，包括也有調研機構做過的一些調查和分析。華泰證券的數據調研顯示：2019年全國新生兒出生數量大概是在1479萬，跟2018年相比減少了40多萬。

　　對于母嬰產業來說，外部的影響上，新生兒數量的下降，使顧客少了最直接的影響，線上數量下降。對于內部來說，行業經過十幾年的快速成長、十幾年的黃金發展期，產業本身也存在優化、調整、升級的過程。

　　由于內外原因，母嬰產業現狀如下：

　　第一，門店關店、合并店的現象比較嚴重

　　全國母嬰門店預估是大概20萬家左右。從去年下半年開始，有些門店由于店租、運營成本的增加，人員成本的增加，包括人效的降低等諸多方面因素，有些門店已經運營不下去，開始關店;有些地方開始出現了合并，兩個連鎖合并在一塊實現規模擴容，包括后臺運營效率的提升。

　　第二，渠道下沉

　　以前母嬰連鎖門店開店，集中在省會級城市或者是地級城市。從去年開始，母嬰連鎖開始往下尋求扎根。因為省會級城市該開的地方都已經開了，地縣級有些小店的競爭力比較弱，在關店的過程中已經有市場空間能夠空出來。

　　很多企業都在做渠道下沉。但是有一點不同，區域的渠道下沉力度和邊界是不一樣的。跟各地的人口流動的趨勢和方向有關系，譬如說河南，河南這幾年的城鎮化水平提升速度比較快，現在鄉鎮新生兒數量很少，因為年輕人現在結婚一般都去到縣城里面了，要么有房有車。

　　所以他們生兒育兒都會在縣城里面進行。這部分實際上存在渠道下沉，同時也存在渠道上升、升級的過程。也就是說渠道下沉他是有邊界的，邊界是以縣域作為一個邊界的重要節點了。

　　一些東南沿海區域，鄉鎮已經跟縣城界限比較模糊，反倒不太受這種整個渠道下沉，人口流動趨勢太多的影響，中西部區域會受到這方面影響非常大。

　　第三，服務與商品銷售的融合，這個趨勢越來越明顯

　　嬰童產業可以分為兩大板塊：一個是商品銷售，一個是服務提供。

　　商品銷售基本上以門店，電商平臺，垂直的母嬰電商平臺，母嬰的社區店社群電商等為主。規模大概六七千7000億左右。

　　另外一個服務類別的市場實際上要比這個要大。服務類別的市場包括從孕期、產期、產后，包括到幼兒園期間的全過程，也包括像產婦的瑜伽、月子會所、產后康復、兒童游、兒童照、、小兒推拿，早教等，這塊的市場容量是極大的。

　　另外商品銷售的毛利空間越來越趨向于社會產業的平均毛利率水平。嬰童產業門店的銷售毛利是處于下降的過程，但是服務的毛利率還是相對較高的。

　　服務這一塊，跟商品銷售最大不同就是商品銷售，相對來說容易標準化。但是服務提供是要靠人來解決的。人不一樣，所提供的服務質量差別會非常大。

　　所以說，服務類雖然容量大，毛利比較高，但是真正想要上規模，實現跨區域的連鎖加盟難度是比較大的。很多母嬰服務型的終端，基本上都是區域化的，比如說在一個地方，可能有幾家連鎖店，幾十家等，要實現跨地市跨省就非常難。

　　三、行業問題

　　現在行業遇到的問題是什么?

　　1. 終端的同質化現象比較嚴重

　　這個終端不光是指母嬰線下，實體的門店，也包括了線上的天貓、京東等等這些店鋪，他們同質化水平也比較高，包括促銷的同質化也是非常高的。

　　2. 由于新生兒數量下降導致新客銳減

　　新客銳減是門店非常頭疼的事。因為對于母嬰終端來說，最大的一個品類就是奶粉。奶粉在很多母嬰門店會占到一半比例，甚至一半以上，這個比例非常之高。

　　門店生存的質量，由于奶粉的滲透率非常高，所以說新生兒的數量下降，受影響最大的就是奶粉品類。由于新生兒數量下降，直接導致了新客的數量減少。因為奶粉的銷售最注重第一口奶，數量減了那一段奶粉銷售就會銳減。

　　3. 整個門店的坪效和人效降低

　　坪效、人效降低是這兩年來由于運營成本的提升，人員成本的提升所造成的�，F在嬰童門店大概的坪效差別比較大。一平米的銷量母嬰門店多的會到四萬多，少到1萬多的也有。差別比較大。一般坪效比較高的基本上是在一線城市。

　　另外一個數據就是人效，人效現在做得高的能做到七八十萬，也就是一個人一年產出七八十萬的銷量。少的話一二十萬的，二三十萬這些都有。以前的時候門店對于坪效、人效關注度沒那么高，因為生意很好做。但現在這兩年越來越多開始關注坪效，人效，核心問題還是在于一方面新生兒數量下降，另外整個運營成本的支出飆升。

　　4. 線下和線上結合不夠

　　線下母嬰線占到絕對的比例，差不多會占到六成左右;線上會占到兩成左右，還有百分之一二十是有一些商超或者高端超市占的比例。

　　但是無論是線下的母嬰渠道、還是商超、還是線上的，都存在一個線下和線上結合不夠的問題。

　　有些母嬰的垂直電商平臺，剛起步時候也是按照綜合類的電商打法，通過貼補、價格戰的方式，把消費者從線下吸引到線上，尤其是以紙尿褲這樣類別作為炮灰類產品打得非常兇。

　　線上這些垂直的母嬰電商平臺，經過一兩年的價格戰之后，發現這種方式沒辦法做，因為這樣做下去，整個的平臺靠輸血去融資已經解決不了，所以它必須要想其他的辦法。要終止價格戰，要選新的突破口，要能把這部分人給黏住，因為在線上更多的還是拼價值，所以有些母嬰垂直電商平臺開始去線下開店，靠會員管理把客戶黏住。但是很多開店都不太理想，因為本身線上和線下邏輯有本質的區別。

　　線下的母嬰門店，優勢在于商品、贏在門店，贏在會員管理運營方面。但是劣勢在于以前對互聯網屬于一種排斥階段，這兩年開始逐步去運用互聯網的技術，運用互聯網的思維，但是明顯還是屬于兩張皮的狀態。

　　現在有不少領先意識比較強的母嬰連鎖去做這類融合，全渠道已經在母嬰行業里提了兩三年了，有很多母嬰連鎖也在踐行，包括數字門店、智慧門店也在全面鋪開。

　　但都存在一個意識轉變和運營方面結合的銜接過程。也就是說線上線下的結合，這種意識是肯定是沒有問題的。硬件方面也問題不大，大家也都在去改進硬件方面。那核心點是在于軟件，在運營里協作方面。

　　目前有些線上線下結合比較好的母嬰門店，已經做到了前臺數據和后臺數據的統一。

　　前臺門店，整個銷售數據跟后臺的庫存數據、倉儲數據的統一，一些也做到了整個線上、線下促銷活動的統一。有些也做到了線上、線下活動在銷售過程中包括配送方式、節日活動的統一。但是這畢竟是一少部分，大部分的母嬰門店、母嬰的線上平臺，線上線下的結合目前還處于進化過程。

　　四、行業未來

　　下面我再跟大家分享一下我理解的嬰童產業的未來。

　　1. 品牌化

　　品牌化這個詞在整個全行業其實都比較多，在母嬰行業提的也比較多。

　　但現在的品牌化跟以前的含義有所不同�，F在的品牌化是整個全產業鏈、全價值的品牌化。以前我們說品牌化主要是指品牌商這一塊。但現在對于母嬰行業來說，上游的品牌商在快速實現集中度的提高，譬如像奶粉，現在前十家的品牌已經基本上占有個市場70%還要多的份額。這個份額既是品牌化最后的結果，同時也是品牌化的要求。

　　對于中間的母嬰代理商來說，也存在一個品牌化的過程。因為中間的代理商是處于一個弱勢地位，并且母嬰行業代理商跟其他全行業相比，這種弱勢地位更明顯。因為母嬰行業直供的比例相對來說比較高，因此中間商、代理商生存的空間要比其他的行業要小，這個時候代理商必須要實現自身的品牌化運營。

　　所謂自身品牌運營，就是要在整個產業內有自己的品牌的勢能，有自己的品牌知名度，也就是說在整個嬰童產業的江湖里面要有自己的一號。

　　由于這樣一個訴求或者要求，所以母嬰產業、嬰童產業的代理商的轉型壓力和動力都很強。

　　2. 代理商對門店孵化升級

　　跟全行業相比，大快消這兩年B端電商比較熱;但是母嬰行業因為它的特征——門店數量不像大快銷門店數量那么多，所以說他的B端電商是比較難實現的，只能去靠代理商對門店孵化升級，落地化的服務來實現他對門店的掌控。

　　舉個例子：

　　有一家代理商，他是一個省代(省代在其他行業里可能比較少見的，但是在母嬰行業，省代還是相對普遍的一個存在)，覆蓋一個省大概有幾千家門店，以前基本是配送型經銷商為主，主要是提供物流、資金角色。這幾年開始轉型，因為終端的銷售服務隊伍越來越龐大，銷售人員差不多有三四百號人，也就意味著每一個縣都有他的三四個人在當地駐地為門店提供服務。

　　另外，由于母嬰門店需要經常舉辦媽媽班、寶寶爬行大賽，或者一些游戲等，代理商服務人員下沉到終端后，每年要組織幾千場這種活動，幫助門店舉辦幾千場的媽媽班的活動，寶寶大賽等活動。

　　也就是說有一部分本來應該是母嬰門店去做的事情，代理商幫他們分擔了。通過這樣的事情實現對于門店的掌控，實現代理商品牌知名度、品牌勢能的提升。

　　3. 母嬰的零售商

　　母嬰的零售商也在尋求這種知名度的提高。

　　去年的時候，母嬰零售商上海的愛嬰室在A股上市，這對于全國的母嬰零售門店來說是一個非常大的利好，也是一個刺激和鼓勵。

　　所以現在有不少的母嬰連鎖都在準備上市，準備去IPO。有些是需要通過并購、加盟、聯合等方式，把自己規模做大，提高自己生存的護城河，這些都必須要靠品牌的提升來實現。

　　未來的母嬰行業還有一個方面就是細分。這種方向會越來越多，因為不光是母嬰產業，其他產業的發展也是靠細分來推動，產品的細分、消費者人群的細分等等。不斷細分來把某一塊細分市場做大，推動整個市場的擴容。

　　母嬰產業同樣如此。以前大的品類是奶粉和紙尿褲，但是這幾年其他細分品類的增長速度非�？�。比如像羊奶粉、機奶粉、兒童營養品、兒童食品、兒童洗護用品、棉品等，增長速度都非�？�。像羊奶粉，有機奶粉等等，每年都是百分之幾十的增長。

　　在這些細分行業，每年銷售額翻番的企業不在少數。

　　另一個方向是區域方面的一個細分，因為中國本身市場太大，對于母嬰產業來說，幾乎每個省都有每個省的特征。有些省份是母嬰的連鎖終端非常強，代理比較弱。所以說在這個區域里廠家要想去經營開發市場，只能采用直供的方式，或者絕大部分直供的方式去做。但是在有些省份代理力量非常強，甚至說基本上代理都是省代為主。

　　這個時候對于品牌來說，要進入這個市場，直供的難度都非常大，必須要通過代理分銷的方式去覆蓋區域。有些地方像沿海，電商非常好，電商氛圍、海淘、社群電商等比較強。所以說線下就不會像其他地方那么強勢。

　　另外一方面由于海淘比較多，在這些區域，進口類的商品占的比重比較大，因此這種區域的細分就導致上游廠家在銷售策略、在渠道開發方面，要具有彈性，不能說全國一盤棋。

　　我們見過一些奶粉，在開發全國市場時，尤其是前期。如果這個品牌已經做到一定程度，比如說像飛鶴它已經做到一年一百多個億，全國是采用統一的銷售模式;但是有些成長性的品牌在發展過程中，不同的區域可能有三四種模式并存。

　　未來還有一個最重要的因素，就是消費者也就是寶媽群體的變化。因為現在的寶媽群體基本上是以90后或者95后為主。在2016、2017年的時候，實際上消費者相對來說比較復雜，因為那時候有二胎政策的放開，所以市場上基本上是從90后、80后、70后就三個年齡段的媽媽并存。

　　在2016、2017到2018年，消費者比較多樣化。但是在未來，由于二胎的消化已經差不多了，以后的寶媽人群，年齡的跨度相對來說不會那么大，90后甚至說95后會成為媽媽的主體。她們的消費特征、消費邏輯、商品的認知模式、對于場景的認知模式、對于品牌的認知模式，包括對于信息獲取方式的不同，都會對整個企業的運作策略產生巨大的影響。

　　有些企業能夠抓住這部分群體的消費特點。比如說有些網紅類品牌，他們首先在線上能夠形成小范圍熱度，然后達到一定量的時候走線下，線下逐步占了主導地位。

　　這種模式基本上是把握了寶媽群體，他們在線上、在某些社群、某些C端的集中場所特征，實現集中施力，針對性傳播。

　　還有一些母嬰門店針對一群寶媽群體的消費特點，在整個門店運營方面進行一些改善和改良，比如說一個沿海城市里有一個母嬰連鎖，大概有二三十家店，開的時間不長，只有3、5年的時間，但它生意非常好。為什么非常好?

　　第一是門店形象非常好，顏值非常高。三四家店全部是在購物中心，并且是高檔的購物中心。

　　第二點是門店商品幾乎都是進口商品。

　　第三個特點是它的導購服務員沒有超過30歲的，基本上都是25歲左右的年輕女性。為什么要找這部分年輕女性?她就是要營造一種讓寶媽群體進到店里面，感覺到是給她們開的店，不是給奶奶姥姥開的店。

　　不光是在這些方面，有些門店在直接的實際投入方面進行大力投入，去改善改良整個的門店的環境。

　　比如說有些區域在門店裝修布局方面，每平米最高能花到4000塊一平米，也就是說如果是一百平米的店，裝修貨柜整個下來要花40萬，對于這種終端類型來說，這個比例是非常高了。如果一個一千平米的大店的話，也就意味著它要投入400萬的裝修成本。

　　這些都是有些企業針對母嬰產業，整個未來做了一些預先的準備，或者說一些門店的升級、企業的升級。

　　以上是我認為的母嬰行業的幾個未來的方向。

　　因為產業非常大，沒辦法詳細講清楚。比如說服務型的項目，分析的就比較少，因為服務型類別非常多，從面向媽媽到面向孩子的種類都比較多，并且每一種服務類型的形態，它的毛利差別又非常大，就不能夠一一給大家分析了。

　　雖然母嬰行業受到新生兒數量的下降等影響，但是產業空間仍然是巨大的，根本原因在于中國的爸爸媽媽們對于孩子傾注的希望是無法估量的，大家愿意在孩子身上花的錢肯定是越來越多，并且是沒有一個固定的比例界限的。

　　由于有這層原因，雖然說有新生兒數量下降這種利空的因素，但是從整個產業發展來說，依然回事不斷地擴容地。因為它本身有消費升級，是典型的消費升級的推動。

　　作者：羅文皋先生，中童傳媒CEO

（編輯：華夏孕嬰童招商網）