近日，在母嬰行業觀察主辦的2020母嬰生態大會上，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅從、貨、場三個維度，分享后疫情時代母嬰市場新變化，解碼增長新路徑。以下為精彩演講內容：
在整個后疫情時代，消費者發生了什么變化？首先看母嬰市場新生兒人群的變化。去年新生兒1400多萬，今年大家爭議的話題就是這個數字在增加還是在減少，我們的觀察是這個數字可能不會再增加，可能會跌破1400萬，當然在年底才能做個認證。從百度搜索指數來看，搜索懷孕關鍵詞的，今年上半年比去年上半年還少。有一句話“經濟發展是最好的避孕藥”，從某種程度上來說，大家腦子里都想著怎么活下來，怎么增長，生小孩的心情就少一點，所以對于接下來整個中國新生兒市場會不會有一個反彈，我們還是持保守的態度。
從中國上半年的整體趨勢來說，整個快消品市場受到了蠻大的沖擊，很多消費者的剛需還在，但跟社交、出行有關的品類受到了蠻大的影響。今 年1-6月，快消品整體銷售額下降了2%，母嬰行業下降了0.03%。在2、3月份甚至到4月份的那段時間，母乳喂養率比之前高很多，影響了很多奶粉銷售。從某種程度上來說，一方面供應有問題，但另一方面，需求端也發生了一些變化，所以整體來說對母嬰市場影響還是比較大的。
不同品類的狀況怎么樣？今年Q2同比去年，嬰幼兒輔食、配方奶粉的購買價格仍然有9%和5%的增長，雖然增長率比去年低，但其他的品類平均價格的增幅事實上比去年要更低，也就是說 整體市場的高端化趨勢沒有延續，反而受到一些阻礙。 受到阻礙的原因并不是因為消費降低了，而是促銷率發生了極大的變化，現在賣東西不促銷消費者不會來買，今年快消品市場廠家商家加大了促銷力度，這樣的促銷力度使得整體價格，特別是非剛需產品的價格有非常大的變化。
再看下不同品類在今年二季度和之后整體的恢復狀況。第一類叫 增長品類，像嬰童保健品增長得不錯，因為要給寶寶更好的免疫力，家長在這方面愿意花更多的錢。第二大品類是 穩定品類，包括寶寶的剛需品類奶粉紙尿褲，在2、3月份因為供應鏈和其他方面的原因受到一些影響，但在二季度有一個非常穩健的恢復。第三類叫 復蘇品類，包括嬰幼兒輔食、嬰童濕巾、嬰童洗護，一季度受到影響比較大，二季度慢慢在回升，這一品類需要更多的增長動力才能回升到去年的增長態勢。
2020年進入了新常態，新世界加速增長更需要我們加強對于整個市場、消費者和渠道的認知。今天主要分享三個方面，第一個方面是細化一些主力人群的核心需求；第二點是如何把握核心人群的真正需求，研發出好的產品來滿足這些需求；第三點是我們怎樣快速調整，加快對渠道的轉變應對。
聚焦主力人群訴求
90后、95后的媽媽已經成為了孕育的主力，她們跟之前的媽媽有什么區別呢？我們用實際的消費者購買數據可以得出一些很有意思的差異。
首先85前的媽媽花錢主要在吃上面，很多錢花在輔食、奶粉和兒童牛奶上。90 后的媽媽購買的產品廣度和寬度有非常大的差異，她們 花錢不僅在吃上面，而且在非食品上，特別是嬰兒洗護、濕巾、潤膚露等產品。其次， 從人均購買品類數量來說，85前的媽媽平均購買4.5個品類，而90后媽媽是5.2個品類，她們也開始購買一些有特殊成分的產品。所以，90后媽媽整體的需求是往更加細分化、專業化，甚至是成分化的方向發展。
把握消費者核心需求
我們做了百度指數的研究，看到在2、3月份的時候，免疫力是一個熱搜詞，等到4、5月份搜索的峰值就掉下來了。但是 消費者對健康的關注度顯著提升，健康概念的搜索量非常高，而且在4、5月份還是維持一個非常高的位置。
從我們對消費者的追蹤來看，益生菌產品今年上半年是同比21%的銷量增速，乳鐵蛋白有11%的銷量增幅，跟兒童相關的產品比如洗手液、洗衣液也有不錯的一個增長。
那么在這樣一個節點，到底什么品牌做得更好，什么品牌相對受到的影響更大。在整個母嬰市場里，國產品牌和進口品牌，到底消費者在選擇哪些產品。2019年國產品牌增幅已經遠遠超過了進口品牌， 國貨在崛起，消費者越來越愿意購買國產。今年上半年一方面供給端受到了蠻大的影響，但是另一方面我們看到這兩大陣營明顯分化，國產品牌雖然受到了影響，但整體增幅仍然達到7%，而進口品牌實際上下降了7%。從數字來說，大家可以明顯地看到今天做國貨的品牌有非常大的商機。今年上半年消費者對于國家的認同感、驕傲感，促使了國內的品牌整體增長會更好。
但是媽媽是很實際的，不管是國內還是國外的品牌，能夠適合自己寶寶的一定是最好的。很多國際大牌也在不斷加快生產適合中國寶寶、中國家庭的一些產品。同時，我們中國的品牌可能更懂中國寶寶。從某種程度上來說像飛鶴這樣的品牌已經深深地印入人心了，不論是國內還是國外的品牌，對于廠商而言，打造更貼合中國寶寶需求、高質量的產品，是至關重要的。
瞄準細分人群，細分場景，我們看到一些新的增長點。從人群來看，針對寶寶不同需求推出針對性產品，針對不同的寶寶擴大產品潛在市場，比如寶寶洗護產品區分男女；從場景來看，比如市場Top20防曬品牌中，45%的品牌已擁有嬰童專屬防曬產品，這是非常好的品牌維度的拓展。如果我們本身就是做嬰童品類的，我們是不是能夠生產出這樣的一些產品，來滿足媽媽的需求呢？這一點是不言而喻的。同樣紙尿褲已經有各種各樣的適合不同人群、不同場景的產品，目前這些產品的份額還不是很大，但以后隨著消費者更加精細，會有更好的發展空間。
布局渠道格局轉變
當然，我們有好的產品和好的消費者定位，最后一定要有好的渠道才能賣出去。中國現在的渠道在上線城市和下線城市的整體分布非常不一樣，比如母嬰店在上線城市占比是28%，但是在3-5線城市是43%的占有率，這里面當然還包括了一些O2O的量。但整體來說，母嬰店在下線城市占比還是非常大的，接近半壁江山。此外，B2C在上線城市占了很多份額，在下線城市仍然有非常大的發展空間。
對于母嬰店而言重要的一點是，今年上半年有很多其他渠道的消費回流，所以母嬰店在剛需產品上是不錯的，有14%的大范圍的增長，但對比去年是下降的，加上B2C、C2C的影響，今年對于母嬰店的經營者來說是一個蠻大的考驗。店越開越多了，或者說要維持一個越來越大的規模，但行業整體的增長越來越小，對此，怎樣去破局？
第一個改變是線上線下的聯動，持續拉新。所有的店都在 做直播，做私域流量和會員體系。但是大家做直播是不是直播常態化，或者是直播作為一個企業拉新的重要源頭？我隨意打開了不同母嬰店的小程序，看他們的界面，發現只有一個店，他的直播入口是在第一位的，大家能猜到是誰嗎？是孩子王的小程序。直播是在C位的，消費者不需要去走進二級三級目錄，這是真正地貫徹了直播可以成為企業長久吸引消費者的管道。
第二點優化到家服務，增加便捷性。今年所有消費品、食品飲料和個護廠商都在問的話題：O2O，我們怎么樣把產品通過到家服務的方式提供給消費者？阿里做同城零售，美團、餓了么的大戰，今年發力點都在O2O，母嬰市場今年O2O的比例在全渠道已經到了8.6%，這個數字是高于整個快消品的，食品飲料目前到了5%。我相信在接下來一兩年，這個數字可以達到15%-20%，對門店來說，以后15%-20%的門店銷售可能會通過O2O的方式提供給消費者。O2O是一個增量產生的工具，而不是存量產生的工具，我們只有通過O2O去抓一些增量，才能幫助品牌有更好的提升，幫助門店銷售更好。
另外， 跨境直達是非常好的渠道，消費者對于進口好產品的需求并沒有改變，某種程度上2020年肯定會看到更多代購迅速地萎縮，而直達跨境電商興起。從我們的數據里可以看到，在今年上半年，奶粉代購這部分的銷量已經很大的萎縮了。這部分的銷售沒有了并不代表這部分的需求沒有了，這塊需求到底是母嬰店接下來了？還是跨境直達接下來了？我們怎么抓住這部分銷量？這是一個值得探討的話題。
最后總結一下，后疫情時代還是要觸發我們對整個人貨場重新組合的考慮，從人來講，把握疫后回暖的節奏，要知道什么樣的品牌現在仍然是剛需，什么樣的品牌現在屬于恢復期，不同的人群有不同的核心訴求，我們必須針對這些人群進行更加細化的深度運營。在產品創新上，仍然有非常大的細分化和專業化的機會可以做。另外今年消費者一定對價格更加敏感，一定更喜歡促銷，我們要拿捏好價格促銷的策略，不是不做促銷而是更加smart的促銷。最后一點是數字化的運營，我個人覺得線上和線下一樣重要，在三四五線城市線下門店仍然是消費者購買的一大渠道。所以我們做好服務和體驗，應用不同的社交觸點去完成全場景的拉新和轉化，線下門店仍然是大有可為的。