目前奶粉市場競爭日趨激烈，行業集中度提高。而用戶的消費行為更加理性，在追求高品質的同時，對價格敏感度降低。這將促使乳企紛紛布局高端、超高端奶粉市場，以品類細分贏得用戶青睞，在消費分層現象明顯的今天，力求提升市場份額。

　　01、需求增加高端奶粉應運而出

　　當新生代父母成為奶粉消費的主力軍，他們消費習慣更加理性化，對精細化喂養的需求越來越強烈，品質成為第一訴求，更愿意把高品質的奶粉買給孩子。

　　新生代父母愿意給孩子提供更好的生活，根據90后消費特點，他們在選產品時，并不是一味看重價格，既要高品質，同時還注重產品的顏值、包裝、設計以及感情訴求。

　　面對消費行為的變換，一款產品已經不能滿足所有用戶的需求。而品類細分是企業開拓市場的最好方式。因而，高端、超高端奶粉是迎合市場需求、消費心理的產物。

　　企業針對消費群體的經濟、觀念、審美、習慣，洞悉目標群體的消費痛點，對產品進行配方、品質和包裝升級，滿足消費者的需求，也是進軍高端市場的好時機。

　　02、高端持續增長

　　隨著消費分級愈發明顯，個性化需求的呼聲越來越高，母嬰育兒消費一路走高，奶粉消費持續呈現高端化勢頭。

　　超高端奶粉的消費群體集中于一二線城市，三四線城市的消費潛力逐漸爆發，需求也在不斷增加。三四線城市具備更大的人口基數、更廣闊的品牌滲透空間以及更為旺盛的商品品質需求。

　　乳業專家王丁棉此前在接受媒體采訪時表示，過去以中低端市場為主的格局正在發生變化，變成以中高端為主，超高端增速明顯、低端市場在不斷萎縮的市場局面。中低端市場從55%的份額下降到45%左右，而高端和超高端的份額占到了55%，超高端的增速更是達到了20-30%。

　　超高端奶粉依靠品牌的實力，配有完善的售前售后服務體系，并有許多與消費者互動的活動，傾聽消費群體的心聲，反饋產品在市場上的各種動向，為消費群體提供高附加值的服務。

　　尼爾森數據顯示，中國嬰配粉市場高端、超高端占比達64%，零售額也增長迅速，已連續第三年實現了快速增長。此外，母嬰渠道在嬰配粉銷售占比上最高的達56%，是消費者購買奶粉的主要途徑，其中，超高端奶粉在母嬰渠道表現出色，增幅達59.9%。

　　03、高價格不等同于高端產品

　　近年來，消費者的精致育兒、科學育兒等觀念日趨旺盛，高端市場也就隨之風起，如有機、羊奶粉、特配粉等高端細分市場一直在爆發，今年上半年增速也較為明顯。

　　目前來看，市場高端及其以上產品占據半壁江山，市場高端化的特征越發突顯，其中以有機奶粉和羊奶粉的增長最具代表性。

　　高端及超高端產品變得炙手可熱已成事實，但是，高價并不等于高端。

　　廣州祈福醫院營養科副主任醫師鄒權良指出，高端產品給渠道商預留的利潤空間相對寬裕，經銷商和母嬰門店都會重點推銷，媽媽們此時既不要攀比，也不要迷信，一定要根據寶寶需求選擇正確的奶粉，“每個寶寶的身體條件不一樣，需要的營養及其比例就不一樣。”

　　在鄒權良醫師看來，母乳缺乏導致抵抗力弱的寶寶，奶粉中要適當增加乳鐵蛋白的含量，腸道消化不佳的寶寶，就需要在奶粉中添加益生菌、OPO和益生元等成份，輔食攝入單一的寶寶則需要重點關注奶粉中鋅、DHA的含量。因此，在他看來，在有消費能力和需求的情形下，可以選擇高端奶粉，但不應以價格為指揮棒。

　　對于奶粉，各國各企業的奶粉配方標準都是按照聯合國食品法典委員會的配方標準制定，差別不大，一般意義上的高端或超高端奶粉，是為了突出個別功能而在安全范圍內添加營養成分或微量元素。

　　04、奶粉競爭的本質是品質之爭

　　目前的奶粉市場，乳企紛紛從奶源、品質、品牌、形象等方面借助營銷塑造高端的產品形象，以求支撐高端產品的高價格，不斷提升乳企競爭力。

　　說到底，奶粉競爭終將回歸產品本質。乳企在提高奶粉價格的同時，更要在科研、品質、消費者教育、服務水平等方面下功夫，提升產品的“含金量”，讓價值回歸產品，實現奶粉價格與價值的對等。

　　隨著信息化程度越來越透明，消費者越來越理性，產品和服務才是乳企最終取勝的關鍵。