近幾年隨著信息化的發展，下線市場消費者對于品牌感知度提升，渠道推動阻力變大，品牌之間除了價格戰，營銷戰場也烽煙四起。比如代言人，伴隨市場競爭格局的變化，我們可以看到乳企在代言人戰術上的變化，其背后究竟有何玄機呢？

　　“簽二連三”，乳企代言頻發力

　　今年渠道的困難，我們往往聽到的關鍵詞基本是價格、動銷、開新，頭部企業瘋狂“侵蝕”中小品牌市場，并且消費者自主選擇力在加強，如果乳企不在變化中求生存，那么只能在等待中迎接滅亡。

　　因此，從乳企的一系列動作來看，最易察覺的變化是代言人數量的增長，不只是越來越多乳企開始邀請代言人，而是單個乳企旗下代言人逐漸從一到二，從二到多。

　　雖然這一現象還不能稱作“明星戰術”，但奶粉市場無硝煙的“戰爭”愈發白熱化。因此，今年我們可以看到，乳企間早已開啟了配方、價格、品牌、資本、渠道等多個維度的綜合博弈。那么，乳企雙代言甚至多代言的背后到底有著怎樣的考量呢？

　　戰略需求，助力單品塑矩陣

　　理性來看，乳企對多代言人戰術的考慮，其核心離不開消費者心智以及市場份額的占有，當乳企都在思考如何做大規模、提升銷量，產品就顯得尤為重要，這也是為何多品牌多品類策略和大單品戰略逐漸受到主流乳企青睞的原因之一。

　　筆者認為，多品牌矩陣能夠幫助乳企，特別是有一定規模的乳企卡位關鍵市場，進一步提升市場占有率，同時形成新的增長點，助力乳企快速發展。

　　但多品牌矩陣容易造成力量的分散，特別是在常規牛奶粉領域已經深入紅海競爭，多品牌矩陣對于個別頭部乳企就會有一定的局限性。因此，多品牌代言的背后還預示著乳企的又一重要戰略——打造大單品。

　　戰術選擇，放大品牌求突破

　　在筆者看來，大單品戰略的核心效用在于“突圍”，而代言人的作用在于“放大”，二者的特點具有很好的融合性。

　　乳業獨立分析師宋亮曾強調創造大單品的幾個關鍵點：“首先是抓住形成大單品的機會點。比如在消費階段解決從無到有、從有到優的變革、較快突破市場集中度、迅速跟進渠道變革并解決實際矛盾。其次是具體操作，需要重視三點，一是需要持續塑造品牌，二是創新渠道地推活動，三是不斷提升產品品質�！�

　　前文所舉飛鶴、君樂寶、澳優的例子的核心及共通點都在于代言人對大單品的賦能，以戰術服務于戰略，飛鶴、君樂寶、澳優尚且如此，我們其他的中小、潛力乳企是否有轉換思路，著力于打造自己的大單品呢？當今市場，頭部企業都在求質求精，集中發力，中小乳企也必須籌劃布局，集中優勢力量打造優勢產品或深耕優勢市場，才能更好的實現市場突圍。

　　大單品的形成需要乳企抓住機會點，持續塑造品牌。通過品牌代言人的“名人效應”能在一定程度上讓消費者迅速在碎片化的信息中被品牌吸引，進而潛移默化的植入消費者心智，為品牌突圍提供加速度。

　　小企業用單品突圍是求生存，大企業以單品突圍是占市場、樹品牌，代言人的選擇只是乳企打造多品牌矩陣、大單品戰略的要點之一，渠道推力以及產品品質更是品牌突破、企業突圍的必要條件。

　　未來，馬太效應繼續加深，對于奶粉特別是嬰幼兒奶粉這一產品，消費者的品質、品牌需求更強，一般快消品的爆款營銷方式太難成功，代言人戰術賦能大單品，契合多品牌戰略需求，希望各乳企充分利用代言人宣傳優勢，達成目標、實現突破！