寒來暑往，日月輪轉，2012年又到了尾聲。
    《2012》，如果是一部電影，無疑是“世界末日”的代名詞，若對中國玩具產業而言，雖不至于如此悲壯，但肯定是艱難前行的一年。這一年，中國玩具業經歷了重重考驗：生產成本不斷飆升，重壓之下利潤萎縮；動漫玩具結合模式呈現降溫趨勢，反觀嬰幼兒玩具發展勢頭蓬勃；銷售渠道日益多元化，卻要求更專業化、精細化的運作——在制造、產品以及渠道這三個關節點上，中國玩具業呈現出此消彼長式的角逐發展態勢�；仡�2012：玩具業的此消彼長
    2012年，由于歐洲債務危機的持續發酵，美國經濟復蘇又不盡如人意，整個玩具市場處于一個較為低迷的狀態。中國作為世界最大的玩具出口國，自然受經濟大環境所拖累。
    行業觀察：成本增大利潤縮小
    延續2011年的經濟不振，2012年以來，玩具企業飽受“暖水燉青蛙”般的煎熬，制造成本“溫柔”地上漲，利潤慢慢地被蠶食。
    人民幣升值：自2010年6月央行重啟匯改以來，人民幣兌美元匯率持續不斷小幅攀升，從2011年底的1：6.3左右徘徊，到今年底預計會上升至6.2－6.25區間波動。這對玩具企業而言，人民幣每升值1％，即相當于企業的凈利潤下降1％，匯率變動走低，更壞的影響就是讓企業有單不敢接，甚至是不少企業已經陷入“零利潤”的泥潭。
    最低工資或再上揚：2月，國務院批轉了《促進就業規劃（2011－2015年）》�！兑巹潯访鞔_了“十二五”時期促進就業的發展目標，確定最低工資標準年均增長13％以上、企業勞動合同簽訂率達到90％等主要量化指標。
    近幾年，工人工資年均增幅高達30％－40％，再加上原材料、雜費等成本上漲，企業整體成本增幅至少達45％，進一步壓縮了企業利潤空間。
    幸而，政府亦體諒企業的難處，沒讓這些增長成為“死任務”，否則企業定是雪上加霜。
    各國準入門檻紛紛提高：6月12日起，美國強制執行玩具安全標準f963－11，取代f963－08成為聯邦法律。
    接踵而來的是巴西、俄羅斯、阿根廷、印度等國家也都紛紛實施或加緊制定新的安全標準，一場玩具安全標準的升級潮洶涌而至。據估計，因應新指令頒布和實行，玩具制造的整個運營成本提高了至少20％－30％。
    各地玩具準入門檻不斷高筑，勢不可擋，作為出口企業只能順勢而為，唯有保證產品質量，適時調整產品結構才能不為行業所淘汰。
    國內經濟受累不景氣：今年中，世界銀行在其《東亞經濟半年報》發布會上披露，將中國今年GDP增速預期從半年前的8.4％下調至8.2％，增幅為近13年來最低。
    金融海嘯的余波、歐債危機的蔓延讓玩具行業備受折磨。生意越發難做，是各行業的嘆息。CPI高企讓人們捂緊錢袋過日子，對玩具的消費是能省則省，玩具的銷售更是難上加難。
    市場掃描：動漫降溫嬰幼旺銷
    動漫＋玩具應回歸理性。玩具產品與動漫作品“聯姻”，為玩具注入文化內涵，已成為不少玩具企業的共識和選擇。早于2006年，廣東奧飛公司尚未上市時已嘗過此模式帶來的甜頭。經過數年的發展，“動漫＋玩具”這一模式已經歷和正經歷著從興起——爆發——降溫的過程。
    泛濫的動漫作品，過目即忘的卡通形象，紛亂復雜的授權產品，2012年，動漫產品已使得玩具廠商對其有點望而生畏。
    近十年來，我國動漫產業發展迅速，年均增長率在30％以上，目前全國專門做動漫的公司在7，000家左右，兼做動漫的公司約有15，000家，我國動漫發展已進入“溫飽時代”。現在，許多動漫企業行業操作不規范，未形成一個完整產業鏈條，無法形成明確的投資回報，缺乏內涵的作品，人們喜聞樂見的形象欠缺，讓國內廠家或商家對國產動漫品牌持觀望態度，不敢輕易再嘗試。而通過一部動畫片拉動相關衍生品銷售的時代也一去不返。
    那么，“動漫＋玩具”的模式是否已經式微，不再奏效？不然！
    動漫產業依然獲得國家的重點扶持。就在今年7月，文化部發布《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》，這是我國動漫產業首次進行單列規劃。
    規劃明確指出，要完善動漫產業融資政策，鼓勵引導各類文化產業投資基金、中小企業創業投資基金加大對動漫產業的投資，鼓勵有實力的大型企業通過參股、控股或兼并等方式進入動漫產業。同時，引導社會資本以多種形式投資動漫產業，參與各類動漫產品研發、創作和生產，參與重大項目實施；推動政策性銀行對符合條件的動漫企業提供融資支持；將符合條件的動漫企業納入相關政策性基金資助范圍；支持動漫企業上市融資。同時，對動漫行業的態度文化部也呼吁“回歸理性”。文化產業司司長劉玉珠曾在中國動漫高峰論壇上說，因動漫產業發展對人才、技術、資本要求相對較高，不是所有地方都能將動漫產業作為支柱產業，地方政府應告別建立產業園區、舉辦發展論壇等短期發展模式，對動漫產業的支持應回歸理性。
    嬰幼兒玩具迎風增長。國家統計局、中國兒童產業研究中心的統計數據顯示，2007年至2011年年末，我國每年出生新生兒1，600萬人左右。到2011年年底，我國共有0－12歲的兒童約2億人，預計經濟規�？蛇_萬億，順理成章地催生了圍繞“吃、穿、用、教、玩、醫”等兒童需求與服務的嬰童產業，且前景極為看漲。
    尤其生肖吉利的年份，如代表力量智慧2012的“龍”年，更引發了勢不可擋的生育潮，寶寶扎堆生長。據估算這些年份出生的孩子，較平常年份增加5％。
    有鑒于此，具有前瞻目光的玩具企業適時打造“時令”產品迎合市場需求。
    “中國動漫第一股”奧飛動漫2011年的業績報告顯示，奧飛動漫在動漫影視及動漫玩具業務穩定增長的同時，嬰幼兒玩具和嬰童棉品業務獲較快增長，成為營收增長新亮點。因而，今年該公司快速開拓嬰童玩具及用品市場，并逐步優化公司收入結構。
    另一家玩具上市公司高樂股份的公告中顯示，高樂擬追加2.08億元投資“電子電動玩具生產建設項目”，調整后該項目總投資為4.06億元，產能為1，041萬套。其中，值得關注的是，調整以后，高樂公司的嬰幼兒玩具系列產品496萬套，這占該公司總玩具產能幾近一半，高樂對嬰幼兒系列玩具的重視程度可見一斑。嬰幼兒系列玩具前景看漲毋庸置疑。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費意識在轉變，家長在關注嬰童產品實用性的同時，也希望其兼備娛樂性、教育性、潛能開發、機能鍛煉等種種功能，這令嬰幼兒玩具有了先天優勢。
    且從銷售渠道看，嬰幼兒用品的渠道商也希望通過新增品類帶來新的營業增長點，用品與玩具結合度突出的嬰幼兒玩具，自然是不二選擇。嬰幼兒類別玩具，在2012年，“龍寶寶”商機的催生下表現如此耀眼，也似乎是意料之中的事情。
    渠道整合：選擇多樣經營專精
    相比起國外成熟、有序的玩具銷售渠道，國內的玩具渠道分散、零亂、多元化：高端商場、大型超市、商場店中店、兒童主題城、個體專賣店、母嬰用品店、精品禮品店、校門小店、文體用品店、書店、網店……但凡能接觸目標消費人群的渠道，均有嘗試。
    玩具廠商撒網捕魚般鋪設渠道，無非為了掌握終端話語權，謀求更多利潤空間。
    淺析眼下主要渠道：高端商場，乃傳統的主流零售渠道，經營面積近年雖有萎縮，依然是品牌玩具的“必爭之地”，但準入門檻高。大型連鎖超市，門店多、銷量大，是玩具打開市場的最便捷途徑，但條件多且苛刻。各種實體門店，玩具企業不斷滲透。網店發展更是一日千里，攻城略地，成功搶食了很多實體店的份額，不僅讓商家措手不及，讓廠家也頗為意料不及。
    同時，隨著國際零售巨頭的強勢介入，催化玩具內銷終端渠道的變革。今年9月起，全球最大的玩具零售商美國“玩具反斗城”加快在華北地區擴張步伐。其天津、北京的連鎖店密鑼緊鼓地開業，自此成功在華東、華南、華北布局。
    玩具廠商通過滲透各種渠道，在競爭也在合作，紛紛尋找新的商機。
    但掌握了渠道，并不代表掌握了市場。渠道的建設與維護，更多地需要精耕細作。投機心理和完全不管死活砸一把的冒險心理，都很難真正做好渠道建設，反之可能會給渠道帶來負面影響。
    在玩具產品同質化嚴重、市場銷售發力、價格競爭難以為繼的大背景下，不少玩具企業已紛紛轉向渠道的深耕細作。其中，把產品銷售給消費者的同時，也要把優質的服務也傳遞給消費者。
    渠道專業而精細的運作，包括終端形象、產品性能等多方面服務的提升，其根本是為了實現客戶體驗的提升，更好地服務于消費者，從而提升銷量，擴大品牌影響力，占領市場份額。
    在乏善可陳的2012年，還有一件事在業界炸開了鍋�！�3·15”央視晚會對澄海玩具的安全問題曝光，這不僅讓消費者關注玩具質量安全問題，更給玩具業界敲響了警鐘，重新審視質量安全。相信，經過嚴峻的市場考驗及大規模的綜合整治后，中國玩具企業的產品質量安全意識將有所提高，行業整體水平進步，為可持續發展、步入良性競爭奠定了良好基礎。
    雖然國際大環境并不讓人舒心，新興市場同樣是機遇與挑戰并存，但頹勢總會過去，且國內經濟持續增長、消費者品牌意識增強、對玩具接受程度加強……這些都是信心所在。
    2012年，玩具廠商困中思變，積極改變思維，在困局中求生存謀發展，以積極的態度尋找2013年的市場新轉機。
    前瞻2013：玩具市場的“餡餅”和“陷阱”
    傳統玩具出口市場，有利因素仍然給力
    在保守看來，世界經濟萎靡不振，令各行業都深受沖擊。有預測，歐洲債務危機的影響短則幾年，長則可能延續10年。外向型的中國玩具業，2013年或將面臨更為困難的局面。
    但從積極方面看，中國玩具出口的有利因素仍然存在，主要包括以下兩大方面：
    經濟不景，需求不減
    在歐美日等傳統玩具輸入國，消費者認為玩具是兒童成長的必須品。即使經濟再不景氣，或多或少仍然會選擇采購玩具。根據海關數據顯示：今年前三季度，我國玩具出口181.57億美元，同比增長高達30.3％，其中，傳統普通玩具出口84.3億美元，同比上升6.4％，業績尚算不俗。
    世界經濟正走在復蘇的路上，過程雖然一波三折，但困難總會過去，形勢總會好轉。外需市場一旦恢復，購買力將得到釋放。正如世界著名市場調查公司尼爾森集團發布的信息，授權玩具產品如“車、電影、迪斯尼公主、星戰、托馬斯和朋友”等銷售繼續向好。又如具備高科技電子功能，如與iphone等配套的電子設備備受關注。所以，企業堅持以創新產品提升孩子的消費欲望，依然大有可為。
    單價提高，提升水平
    2012年1至9月，從海關數據可分析得，出口總額依然有驚喜，主要受惠于出口金額的良好增長。用工成本提高，原材料價格增幅以及美元貶值，種種因素疊加使得我國玩具出口價格不得不“被提價”，同時在各輸入國準入門檻提升的基礎上，產品質量亦要隨價格水漲船高。這在客觀上要求中國玩具制造行業整體水平的提升。
    優勝劣汰，企業應對風險能力提高，將有利于減少質量事故，進一步鞏固“中國制造”的地位，為日后爭取更多議價權增加砝碼。所以，只要企業嚴守質量關，提升產品附加值，行業前景仍較為樂觀。
    新興市場潛力大，準入門檻更趨高
    由于歐美日等玩具的傳統出口市場相繼陷入經濟衰退和需求疲軟的泥潭，2012年，更多玩具企業將目光投向俄羅斯、南美、南非、中東等新興市場。
    同時，雖然東南亞、南美、中東等新興市場增長潛力大，但由于世界經濟整體形勢不好，不僅發達國家使用反傾銷手段和技術壁壘等措施限制進口，新興國家亦呈現此趨向。且同樣受累美歐經濟，今年多個新興經濟體出現貨幣貶值及通貨膨脹，為此，我國玩具出口企業對新興市場亦不能過于樂觀。
    誘惑的“餡餅”
    歐洲市場原本是玩具出口主要海外市場，但受歐債危機影響，歐洲市場形勢日益嚴峻。
    東邊不亮西邊亮。與之形成鮮明對比的就是俄羅斯、巴西、南非、印度等新興市場正保持強勁的增長勢頭。廣東，全球最大的玩具生產基地，其一組出口數據則是這種現象的力證。海關總署的數據顯示，2012年第三季度廣東玩具對東盟、拉丁美洲、俄羅斯的出口的增長良好，分別上升24.3％、4.5％、10％。
    據了解，新興經濟體，如巴西經濟快速發展，國內消費活躍，近十年來進口年均增長15.1％，是值得大力開拓的新興市場。尤其值得關注的是巴西，正在積極籌辦2014年世界杯和2016年夏季奧運會，由此帶動的“運動商機”為玩具等我國優勢產業帶來新一波的市場機遇。
    同樣對玩具進口依賴較高的俄羅斯，于2012年8月正式加入世界貿易組織，這將推動中俄貿易的進一步加強。數據顯示，俄羅斯的兒童商品市場很有潛力，每個孩子的兒童商品支出，約為北美和西歐國家的二分之一。2011年俄羅斯的兒童商品市場增長了15％，市值達145億美元，市場年均增長速度為15％。
    還有中東，據估計，該地區消費者每年在玩具和電腦游戲方面的開支居僅次于北美全球第二位。而中東的人口中，超過一半的年齡在16歲以下，且平均每個家庭有5個孩子……
    各地新興市場的種種現狀，對我國玩具出口而言，均是極大的利好。
    同行的“陷阱”
    新興市場的快速增長一定程度上彌補了傳統市場訂單的“縮水”。但當前全球經濟一體化，在大環境整體不景氣的背景下，新興市場也會受到連帶影響，同時，對于外來產品的涌入，輸入國亦紛紛出臺“措施”嚴陣以待。
    如2011年開始，巴西、阿根廷等國就密集出臺了一系列技術性貿易壁壘。同時，進口認證和許可等措施也成為南美國家的重要技術貿易壁壘手段。
    此外，新興市場對產品質量的要求正逐步向歐美發達國家看齊，中國企業以廉價路線打開市場的想法應慢慢扭轉，應及時了解輸入國新法規新標準的具體內容及細節，按照要求及時改進產品設計，調整生產工藝，提高自檢自控標準，確保產品質量符合輸入國要求，避免造成損失。
    同時，對于新興市場的定位，玩具企業不能將其作為可有可無的替補，而應該拿出當初開發歐美日等傳統市場的認真與執著，為當地市場提供質價宜的產品，方能逐漸占有市場。

    內銷市場前景好，廠商競相搶灘
    2012年，玩具外需不給力，除了把目光投向新興市場，更多的外向型玩具企業則是轉投國內市場。
    客觀的利好讓玩具廠家轉戰內銷市場堅定信心：我國正經歷著第四波嬰兒潮降臨，每年1，600萬－1，800萬的新生兒為國內孕嬰童行業打造了廣闊“錢”景，且該行業將成為今后持續升溫的熱門領域。
    面對前景誘人，潛力廣闊的玩具市場，國內外玩具商紛紛將目光瞄準這一市場。
    作為中國孕嬰童產業的引領者——CBME孕嬰童展，2012年為滿足行業細分的服務需求、彰顯利潤新增點，開辟“玩具轉型創新升級專區”，滿足眾多外貿玩具企業順勢與國內玩具市場對接，幫助采購商了解更多優質創新的轉型玩具品牌，讓國內消費者能購買到更多優質玩具，此舉深受多方好評。
    一站式母嬰渠道備受熱捧
    市場正在變化著。玩具產品涉及的銷售渠道也處于革命進行時。目前玩具銷售渠道的競逐已進入百花爭妍的狀態。而較為傳統、主流的商場、超市通路門檻提升，批發市場亂象橫生、網絡渠道更易陷入“價格戰”的無序競爭，使得玩具界廠商不得不另謀出路。
    而近年嬰童行業的競爭越來越激烈，食品品類、服裝品類的銷售利潤率在下降。它們需要發展新的、利潤率較高的品類，因而玩具越來越受到重視。
    而擁有“一站式”服務優勢的孕嬰童用品店已成為年輕家長喜愛的購物途徑。衣食行玩、便利齊全；
    專業、貼心的導購讓采購變得快而準。為此，嬰童用品店擴張速度飛快，且通過連鎖加盟等形式，向全國各地滲透，是最為明顯的發展特征。
    據了解，目前玩具在嬰童用品店的總經營品類中約占10％，但貢獻的利潤相當可觀，可達20％－30％之多。因此，母嬰渠道的蓬勃發展，讓廣大玩具與嬰童用品廠商青睞有加。
    主力戰場向二三線城市滲透
    隨著我國經濟的發展，收入水平的提高，區域化的差異會逐漸縮小，二線城市的消費者對玩具品牌的選擇和要求會趨高，玩具的選購會更多地傾向對品牌的重視。
    而目前，品牌玩具的銷售主要集中在一二線城市，但二三線城市的新增需求高于一線城市，從這角度看來，二三線城市和農村市場將成為玩具行業發展的新引擎，或將是玩具廠商今后重點開發的領域。
    經過在大城市的鋪墊、運作后，不少玩具企業憑借成型的規模、豐富的資源、良好的售后服務等優勢進軍二級城市，并通過電視臺、報紙的廣告宣傳，逐漸擴大了在二三線市場的知名度與影響力。玩具行業的角力將集中在二三城市和農村市場等新興市場，行業重心將向新興市場滲透。廠商得根據各地的實際需求，注重調整產品線，發展適宜的產品以拓展當地市場。
    同時，在實際的經營中，有不少廠商在二級市場發現了很多不規范的地方，如產品的質量參差不齊、混亂的渠道竄貨、惡性價格競爭等，且由于價格所限，高端玩具品牌的銷售量也未盡如人意。因而，玩具廠商需通過炒作新賣點、外觀功能來不斷擴大產品的市場營銷力，圍繞著玩具的本源－－創意、創新做文章，才是發展必由之路。
    結語
    在嚴峻的世界經濟環境壓力下，越來越多的中國玩具企業重新布局市場，探索新路。但不管專注哪個市場，若要做得更好、站得更穩，產品質量始終是敲門磚。
    因此，對于企業而言，產品首先必須符合輸入國的標準，滿足當地各項質量安全標準要求。
    其次，在開拓市場前，加強摸底調查，避免出口產品與進口國本土產業競爭過于激烈而引起反傾銷等不利局面。
    再有，玩具企業要積極自主創新的，開發新產品，提高產品附加值，增強企業核心競爭力，推動“中國制造”向“中國創造”蛻變。

（編輯：灰太狼）