營養品沒有奶粉等剛需品的高購買率，同時，大多數營養品并不能給消費者帶來立竿見影的效果，所以它想要為門店帶來更大的業績貢獻，并非易事。作為門店人員，需要做的是不斷加強消費者的認知，并持續不斷地提升自身專業技能。
徐湘波，一位在咿呀工作了14年的老員工，2018年時尚育兒營業員技能大賽的銀獎獲得者。14年間，徐湘波的工作崗位從培訓師變動到區域銷售負責人，之后又負責公司的嬰幼兒游泳業務，直至如今的營養品業務銷售負責人。徐湘波的以上經歷是母嬰門店一線員工的成長縮影，從中我們也能看到母嬰門店品類發展的變遷。
營養品：毛利高、購買頻率低
作為一名見證母嬰行業發展的一線員工，徐湘波能明顯感受到母嬰店受電商沖擊而陷入的發展困境。延伸產品品類，提高門店的競爭力是母嬰實體零售發展的重中之重。
近年來，營養品被認為是母嬰店品類延伸很好的一個選擇�！盃I養品業務毛利率相對會高一些，如我們現在重點銷售的某嬰幼兒營養品品牌，它的毛利率在50%以上，而門店內其他營養品品牌的毛利潤平均在30%。但與之相對的，它要求從業人員對寶寶護理、日常保健等方面的專業知識具有一定的了解和積累�！�
目前，咿呀門店的營養品品牌約十來個，每月銷售額大概在200多萬。“坦白來講，營養品目前的銷售占比并不高，大概占門店銷售額的2%-3%，我們的目標是4.5%。從咿呀的各品類銷售情況來看，用品銷售占比為12%-15%，棉品銷售占比為25%，奶粉這類剛需品的銷售占比會占到45%�！�
正是出于對營養品品類的重視，咿呀將在游泳業務上工作近八年的徐湘波調任為營養品品類的負責人。這一崗位變動，徐湘波并未拒絕，對她而言，一方面是出于對公司安排的服從，另外一個很重要的原因，是她本人看好大健康產業的未來發展。
當然，雖然營養品可能會成為門店的利潤來源之一，但徐湘波也明白，營養品不同于奶粉等剛需產品，有那么高的購買和使用頻率。同時，大多數營養品并不能給消費者帶來立竿見影的效果，所以營養品想要為門店帶來更大的業績貢獻，并非易事。“作為從業人員，我們需要做的是不斷加強消費者的認知和教育，并持續不斷地提升自身專業技能�！�
用專業服務把握住營養品的高毛利
由于營養品品類的特殊性，咿呀在該品類營業員的選擇上也有所注意，徐湘波說：“不同品類的銷售人員有著不同的人物畫像，比如棉品類銷售人員會更傾向于時尚個性的年輕員工，而我們營養品類的銷售人員則需要具備健康科學育兒觀念，所以在年齡限制上會比棉品類銷售更放開一些，年齡范圍一般為25歲-45歲，性格外向、開朗又不失穩重�！�
如何運用現有的專業知識，與營養品類進行結合，為消費者帶來更多服務，以提升營養品銷售占比是徐湘波成為營養品銷售負責人之后始終在思考的話題。“一方面，消費者接受營養品這一品類需要一定的時間以及一定的教育，以改變其認知;另一方面，目前門店員工的專業度有限，在推廣過程中總會帶著膽怯與猶豫，即使消費者有購買需求，但沒有專業的講解，也不會產生購買�！�
針對店員的專業度問題，咿呀羅列了詳細有序的培訓計劃：1.每個月請專業老師進行面對面的店員培訓。2.特設專業的營養師群供店員交流，店員們需要每天分享一個銷售案例，針對銷售中的成功點與不足點進行分析。這些銷售案例，咿呀每周、每月都會進行關鍵詞提煉，并進行統一分享。3.對員工進行不定期的考試，考試不合格的員工還需在APP上進行重新學習與測驗。4.在日常工作中，咿呀每周還會設一個固定的營養日，針對寶寶們的健康狀況與日常育兒護理問題，進行專業講解，提升媽媽們的認知。5.在媽媽群的日常維護中，咿呀要求群內的營養師主動解答消費者的疑惑，并在解答中查漏補缺，提升自我。
當然，每位員工的工作追求不一樣，以上嚴格且高密度的專業知識提升計劃，并不會讓所有員工都欣然接受。徐湘波說：“在我們的實踐過程中，往往會發現兩極分化的現象。一方面，那些愛學習的員工會積極借助我們的計劃和平臺，獲得極大的成長;另一方面，那些不怎么愛學習的員工，其實我們的督促效果沒有想象中理想，每到臨近測試，這些店員就會到處咨詢我們曾經分享講解過的內容�！�
為了鼓勵門店員工自我提升的積極性，咿呀每年都會有“優秀營養師”的評選，該獎項的評選除了看銷售業績外，也會考核營養師的日常工作分享。對于被評選上的優秀營養師，咿呀會給予一定的物質獎勵�！澳壳�，該方案仍在完善過程中，根據我的預計，當方案實施后，肯定會對提升員工的學習積極性能帶來很好的幫助。”
以細微洞察，促成營養品的銷售
如上文所說，營養品在母嬰店銷售難的一大原因是消費者對于該品類的認知不夠。對此，徐湘波有深刻的感受：“研究表明，寶寶從孕期到兩歲之間，對營養的需求非常大，若營養不足，成年后引發高血壓、肥胖癥等疾病的幾率會增大，但是很多媽媽都沒有這種意識。除此之外，當前國內食品安全的環境，也對營養品品類銷售的增長帶來了一定負面影響。有的媽媽對很多國產營養品品牌的認可度并不高，而是更傾向于海淘。在此背景下，母嬰門店想要贏回消費者，需要所有業者的共同努力，以優質產品和專業服務，打贏這場持久戰�！�
徐湘波也坦言，在日常與媽媽們的交流中，也不難發現，媽媽們對孕期以及寶寶營養補充的需求，只有很少一部分營業員能洞察。那么，哪些銷售技巧是能促成營養品銷售的成功率?徐湘波說，學會察言觀色，看寶寶與媽媽的臉色神情，去判斷寶寶具有哪些癥狀，與哪些產品相匹配。將專業知識靈活運用，更多地站在客戶的角度去推薦產品，自然會能促成銷售。
關于銷售技巧，徐湘波舉了兩個案例：某天，咿呀的門店來了一位1歲半寶寶的媽媽，營業員在與她的交流過程中，得知這位媽媽的寶寶吃雅培小安素。基于此，門店營業員機敏地判斷出寶寶挑食，進而詢問寶寶補鋅的情況，以及介紹了寶寶缺鋅可能出現的癥狀，并且向媽媽介紹了補鋅類的營養品。但這位媽媽表示，寶寶現在吃的奶粉和輔食已經在針對性地選擇富含鋅元素的產品，一段時間之后，再考慮是否直接服用營養補充劑。徐湘波認為，雖然這個案例中的消費者最終沒有購買產品，但是營業員的專業服務會影響媽媽之后對于營養品的選擇。
另外一個案例，則更加體現出營業員的專業與親和。門店員工在與一位進店選購孕婦裝的90后年輕媽媽閑聊時，得知這位在職的媽媽記性沒有之前好，而且容易情緒低落反復。對此，這位營業員向媽媽推薦了某品牌的DHA，告知對方說，補充2-3個月可以改善這種狀況。并且向媽媽介紹說，懷孕三個月時，寶寶大腦發育已經進入高峰期了，而懷孕三個月到產后六個月，寶寶的大腦發育達到了60%，三歲可以達到90%，6歲基本達到成人水平，所以寶寶大腦發育有著不可逆的特征。而正好，現在的媽媽都非常關注寶寶的智力培養，加之營業員推薦的產品有活動優惠，最終促成了銷售。
當然想要提高營養品的銷售，需要門店的努力，也離不開品牌的支持。徐湘波介紹說，從去年5月份引入丹吉兒至今，品牌聯合門店贈送給消費者大額優惠券，用于培養消費者的消費習慣。目前，該品牌已經成為咿呀的主推產品，月銷售能占到門店整體營養品品類的一半以上。
讓員工獲得成就感和發展空間是門店留人的根本方法
門店一線員工的流動性高是困擾很多零售店老板的難題，咿呀也不可避免。徐湘波說，近年來，咿呀一線員工的流動性與早年相比，會稍微大一些，這可能與整個大環境有關�！敖陙恚S著電商等渠道的發展，母嬰門店店員會擁有更多的任務指標，競爭和緊迫感愈發強烈，這種節奏會使部分員工產生不適，進而去謀求其他出路。就咿呀來看，工作5-10年的員工比率還是非常高的，但這種狀況在近年來可能會有一定的變化。”在徐湘波看來，工作環境的改變無可避免，在此背景下，企業文化的宣導變得尤為重要。“雖說當前社會員工招聘極為容易，但講情懷還是必不可少的。”
除了進行企業文化的宣導，讓員工獲得成就感和發展空間是徐湘波認為的門店留人的根本方法。具體可以從兩方面著手，一方面，員工需要將自己定位于“專業的育兒顧問”，逐步提升自身專業度，以專業服務贏得消費者的認可和尊重，與此同時，門店則需要給到店員足夠的金錢收入;另一方面，對于不滿足于導購這一崗位的員工，公司也需要設立一定的晉升渠道，如從導購到店長，再到區域主管和區域經理。如此，才能更大程度地保證員工對位的穩定性。
營養品作為母嬰門店利潤來源的重要品類，一線員工作為銷售促成的重要一環，只有培養更多更專業的員工，提升營養品在消費者中的認知，才能擴大這個品類在門店中的業績貢獻。當然，徐湘波及很多零售業者都知道，這是一件不容易但又不得不做的事情。
（編輯：華夏嬰童網）