童車已經走入千家萬戶，寶寶需求急劇增長，童車企業力爭站穩冰山一角，塑造童車品牌，創出一流水平。
　　隨著童車業的不斷發展，對行業的要求越來越高，這就要求企業不僅要熟悉行業狀況，較快接受新知識，還要求在管理思路，管理手段，思維方式，管理方法等諸多方面都能與國際化形勢相適應。21世紀是一個變化加速，競爭加劇的世紀，童車企業要在強手如林的童車行業中立于不敗之地，成功的關鍵在于品牌建設，但對于品牌核心價值同質化現象嚴重的現狀，童車企業就必須竭盡全力塑造品牌的核心價值，因為品牌核心價值是品牌的靈魂，它將決定一個品牌的成敗。

　　中國童車行業，睡獅已經醒來
　　中國的童車制造業在工藝水平上已經沒有什么問題，現代化的廠房、現代化的設備越來越多，童車設計水平也在不斷提高，盡管目前童車設計中抄襲現象嚴重，但更多是在借鑒先進的設計后，糅合各自的風格特點進行適當的改造。因此，童車產品的同質化程度逐漸增強，比如學步車、嬰兒搖籃車、兒童單車等，不同的童車，制造采用的工藝不同，但同類童車的生產工藝、技術、設備基本差不多。任何行業的發展遵循同樣的規律：在產品同質化、品牌沒有明顯區隔時，市場競爭通常表現為激烈的價格戰。
　　于是，從幾年前開始，價格戰如火如荼，一些小企業終于無力招架，在殘酷的價格戰中倒下，關門、倒閉，或者被兼并而在市場上消失了，優勝劣汰速度在加快。
　　盡管許多童車企業老板是從機械業行家起家，但這些年其它行業在市場上的搏殺早已讓他們看懂了市場發展的殘酷，眾多營銷理論專家對市場的推波助瀾也讓他們大致摸清了企業生存發展的“綠色通道”。
　　殊途同歸。進入2008年，品牌建設將成為童車行業被提及率最高的一個詞，甚至有人斷言，2008年是童車企業的“品牌建設年”。眼看著競爭對手個個出手不凡，越來越多的童車企業坐不住了，找廣告公司、找咨詢公司、聽專家意見，也有一些善于學習的童車老板買來一些營銷、品牌專家的培訓光盤學習研究。然而前幾天和幾個童車老板聊天，對于目前童車必須做品牌的見解毫無二致，但對于如何做品牌，自己的企業現階段該不該做能不能做，其實并沒有理出個頭緒。
　　那么童車企業到底怎么做品牌，有些品牌專家對品牌的理解是，從整個品牌體系的塑造和完善上看，品牌建立是一個全面的系統的工程，是一個長期積累的過程，決不是朝夕之間一蹴而就的。但從品牌最核心的部分來看，品牌其實也很簡單，我們可以將品牌建設簡單地歸結為“一個核心，兩個原則”。
　　先說說一個完整的品牌塑造包括哪些方面：還是從我們看到的現象說起，一個童車企業的老板曾給我講，品牌建設其實是把雙刃劍，比如幾年前三株口服液，年銷售額80億，15萬的營銷隊伍，遍布全國城鄉的媒體投放，品牌影響力不小吧，但正是由于樹大招風，湖南常德一農民死亡事件即讓這個巨大的品牌轟然倒塌；還有比如1998年，以廣告轟炸推出的標王秦池幾乎在一夜之間灰飛煙滅。他因此說，不如踏踏實實做產品、抓質量，穩健經營。
　　其實許多的老板都有這樣的擔心和困惑，這是建立在對品牌片面理解基礎上的認識，實際上三株品牌的衰落是品牌危機管理的重大失誤，而秦池廣告轟炸的方式其 實并不是在塑造和積累品牌，而是漠視產品價值盲目擴大知名度引發的品牌泡沫。對于一個系統科學的品牌建設來說，產品一定是基礎。許多人理解的好產品就是好品質，而對于品質的理解主要是質量。實際上品質不僅僅是質量，它包括產品的定位、概念、名稱、品牌、賣點、視覺表現、情感表現以及終端展示等。策劃一個好產品，而且被市場接受了，品牌的工作就可以開始了。一個完整的品牌塑造要體現在品牌的知名度、忠誠度、美譽度以及聯想度等方面，而這些都基于對品牌定位的把握和對品牌核心價值的提煉。
　　品牌建設的“一個核心”，就是品牌的核心價值。品牌的核心價值被稱為品牌的靈魂和DNA，任何一個成功的品牌，最終要在消費者心中留下一個清晰的印象，好比一個人，他可能是許多性格的混合體，但是，只有一種感覺讓他與眾不同。品牌的核心價值就集中了人們對這個品牌的感覺和聯想，深深地觸動了消費者的內心世界，讓人怦然心動。比如三合順以“一切為了孩子”為核心理念的“童悅”作為公司自有主打品牌，在品牌塑造方面把產品安全性能放在第一位置，并在此基礎上開創了“精裝童車”這一全新領域，全力打造中國精裝童車第一品牌。童悅精裝童車將孩子個性特征體現于童車的設計制造中，車身簡潔，工藝精巧，簡而不凡，能使孩子在騎車的過程中張揚個性，釋放潛能。童悅精裝童車給孩子一個既安全又舒適的童年感受。精裝給消費者無限想象空間。
　　品牌核心價值的塑造不是簡單的文字游戲，不是挖空心思想出一句優美的句子就能夠打動消費者，更不是用一句文字 來詮釋產品或品牌，而是要用全部表現形式、傳播方式讓消費者形成一種感覺，這種感覺或者優美的表達一定是來自消費者，而不是自說自話自我欣賞。你表現了什么，消費者就會形成相應的感覺，如果消費者的感覺和你想要表達的感覺一致，說明產品表現出來的利益氣質性格和消費者感受到的東西產生對接，你的品牌傳達方 向就是正確的。反之，比如你提出的核心價值是“品味”，但有沒有獨特的文化內涵支持核心價值，消費者感受不到“品味”的東西，那該核心價值就和消費者的感覺產生錯位，需要重新塑造核心價值，或者對產品重新策劃來體現你的核心價值。還比如宣稱自己比某某童車更高檔、具有更高的價值、更好的品質，但是價格卻過分地以成本為導向，比人家低幾個檔次，以為自己是物美價廉，但實際上已經傷害了品牌的檔次和價值感。因為許多顧客是把價格作為質量的一種指標或承諾，高價格對顧客來講常常是優質產品的信號，同樣會對低價產品的質量和保證產生懷疑。 童車品牌的核心價值一般從兩方面去考慮，產品的使用價值、情感價值。
　　以使用價值定位核心價值
　　以產品使用價值做為核心價值的品牌，一般強調童車制作工藝先進、設計人性化、實用、耐用、安全等特點。比如許多童車定位價值為“安全牢固”、“環保”等，這些特點其實很容易被模仿和超越。這是一種定位方式，而不是價值訴求。消費者購買任何童車，不是買材料買工藝，目的都是滿足自身的某種需求，消費者購買車不是為了那些材料本身，他需要的是舒適健康的感覺，這是一個很容易理解的常識。因此單純產品的材質、工藝等一般不能作為品牌的核心價值。另外從使用價值考慮，也容易產生一種泛概念化的東西，比如：走進童車賣場，會看到許多童車都在打“安全”牌，這種缺乏個性，和競爭對手不能有效區隔的價值定位，同樣也不能作為品牌的核心價值訴求。
　　當然，并不是說使用價值不能作為品牌的核心價值，關鍵是要把握好企業在市場中的地位和企業的優勢，同時要檢驗該核心價值的四個要素：是不是獨特的，能夠和競爭品牌形成鮮明的區隔；企業能否支持和執行該核心價值；是不是具有很強的感召力，打動目標消費者心扉， 讓他們喜愛并愿意為之付出高價格；能不能包容品牌下的所有產品并能夠作為品牌永久的價值追求。
　　以情感價值定位核心價值
　　以情感價值定位核心價值是童車企業最常見的。我曾親歷一個有趣的事情，一次和一位長得瘦小的朋友在市場上轉，他突然被一款很小巧的手機吸引并決定要買，我很奇怪問你不是有手機嗎？他說：“我覺得這款手機特別象我，很簡單、很憂郁的感覺”，最后花不菲的價格買下了。搞營銷的人都講消費者心理，其實人的心理如何能理性把握，或許一句動情的話、一個簡單的款式、一個小小的細節、一種美好的色彩、一種沉靜的氛圍都會讓消費者怦然心動。因此，品牌的情感價值就是要表現出某種情感，能夠和目標消費者心中潛藏的說不清道不明的某種情愫對接、碰撞，好象一見鐘情的情人，彼此靈犀相通。童車也會蘊涵著想說而未說的情感，能夠使人一看到就想擁有它，這就是情感的力量，它能在瞬間讓消費者產生美好的聯想， 引發對產品的偏好。
　　童車產品的情感價值離不開產品的使用價值，也就是產品的定位、品質、內涵、表現要能夠支持和體現情感價值。消費者只有在喜歡產品的時候，才能夠引發更美好的情感聯想，包括店面的設計、導購人員的形象等都很重要。如果品牌的訴求是品味和內涵，賣場導購人員卻無論形象氣質都相差甚遠，都會影響到牌的形象。品牌的塑造不是找到定位、確定核心價值再進行廣告轟炸等就算完成，這些是主要的幾個點，更重要的是在細節處，在方方面面都要全面提升，企業必須具備的并不是大量的資金，更重要的是清晰的思路和執行力。
　　關于童車品牌塑造的“兩個原則”：堅持品牌戰略定位的原則和堅持戰術上給品牌做累加的原則，我將在以后的文章里細做分析。

（編輯：花輪）