原始動漫衍生品是自產(chǎn)自銷的模式，但是隨著模式的更新和優(yōu)化，逐漸變成今天的內(nèi)容制作和品牌的授權分離局面。動漫衍生產(chǎn)品的營銷各環(huán)節(jié)由品牌授權商、授權代理商、被授權商三方協(xié)同運作。這使制作公司僅致力動漫作品的創(chuàng)作，將動漫形象與品牌的推廣與產(chǎn)品授權業(yè)務委托于專業(yè)的授權代理商全權代理，經(jīng)過授權代理商的商業(yè)推廣之后，再由其精心挑選具有活力的下游合作廠商，進行動漫衍生品的開發(fā)、制作與銷售。分而管理、統(tǒng)籌規(guī)劃的趨勢成為新時期動漫衍生品領域最突出的特點。
2012年，騰訊、中國動漫集團、迪士尼在京聯(lián)合簽約，三大巨頭攜手共同合作。中國動漫集團擁有各種官方資源，迪士尼在動漫作品的創(chuàng)意、制作、品牌、授權方面擁有著自己的巨大優(yōu)勢，但在中國這個陌生的市場環(huán)境缺少營銷推廣渠道，這正是擁有中國第一用戶平臺的騰訊的最大優(yōu)勢，迪士尼與其合作也是瞄準了這一點，而騰訊則是想借助迪士尼在動漫創(chuàng)作與授權方面的實力與影響，在動漫作品的傳播與推廣這個業(yè)務層面上擴展空間，進而整合國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)上游原創(chuàng)力量，積極開發(fā)動漫在娛樂業(yè)各領域的衍生品。
雖然海外動漫市場中的確存在生產(chǎn)營銷一體化的動漫公司，但迪士尼那種大型公司往往是有著深厚的資金積累。事實證明，即使是相比起迪士尼，國內(nèi)企業(yè)在中國市場也有著其不可比擬的優(yōu)勢。進行比較優(yōu)勢分析，實施內(nèi)容制作與品牌授權的專業(yè)性分化，能實現(xiàn)兩方公司資源的優(yōu)化配置，精減雙方因為合作而出現(xiàn)的重復性業(yè)務，使雙方經(jīng)營合作的目的性更加明確，深化業(yè)務的專業(yè)化。
動漫衍生品消費者群體分層細化逐漸成形
中國的動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一定的發(fā)展之后，動漫消費者的群體細分愈加明顯。由于我國政策的演變與動漫產(chǎn)業(yè)的不同歷史階段的發(fā)展，不同年齡層的消費者存在著中國特色的不同屬性。
第一層次是兒童層消費者，基本特征是還不能熟練地使用網(wǎng)絡獲取信息，對動漫內(nèi)容作品的接受渠道單一，接觸到的絕大部分動漫作品是國產(chǎn)動漫。他們雖然對動漫作品的選擇范圍有限，卻直接把控著一個家庭內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品的支出欲望，同時是現(xiàn)階段國產(chǎn)動漫的消費主體與最忠實消費者，而且消費習慣優(yōu)良，《喜羊羊與灰太狼》一年一度的賀歲動畫電影在2012年再次刷新票房紀錄就是最好的證明。但是他們的消費實力有限，無法頻繁承擔高額消費。
第二層次的青少年消費者能夠熟練使用網(wǎng)絡等收集信息的技巧，對動漫作品的選擇范圍擴大，因為動漫作品品質(zhì)方面的平行比較，他們通常會迅速接受國外的動漫作品，同時使這一層次的消費者對國產(chǎn)動漫和動漫衍生品的消費熱情降低。相對于另兩個層次的消費者，這個層次的消費者對國內(nèi)動漫消費市場的投入是相對較低的，此外，由于國外動漫衍生品的高額定價，此層次消費者或者減少消費，或者選擇廉價的仿冒產(chǎn)品。
第三層次的成人層消費者大部分都經(jīng)歷過上世紀八九十年代各電視臺熱映國外動漫作品、國產(chǎn)商業(yè)動漫作品嚴重缺失的一個時期。他們對動漫的審美標準較高，國內(nèi)面向兒童層消費者的動漫作品不會引起他們的消費熱情，但是對偶爾出現(xiàn)的面向成人的思想內(nèi)涵較深的動漫作品時，即使是制作技術方面落后于國外的同類型動漫作品，卻不吝惜自己的支持，他們對于國產(chǎn)動漫作品與衍生產(chǎn)品存在極大的潛在性消費欲望。這個層次的消費市場也是國內(nèi)各企業(yè)繼續(xù)不斷試水的巨大潛在市場，動畫《李獻計歷險記》衍生的商業(yè)真人電影就是一個范例，但不甚成功的票房結(jié)果證明國內(nèi)企業(yè)仍需繼續(xù)努力。
海外企業(yè)積極加入競爭
海外的動漫衍生品企業(yè)開始更加積極地開拓中國市場，中青年人年齡層的高端市場已經(jīng)被海外各個品牌企業(yè)作為一個突破口，如化身為時尚品牌的“奧麗薇”、“米奇”、“海綿寶寶”，如專門面向動漫第三層次消費愛好者的“萬代”、“GOODSMILE”、“孩之寶”等。
海外企業(yè)對國內(nèi)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的新沖擊綜合起來有三個方面：一是對上游優(yōu)秀原創(chuàng)動漫資源的爭奪；二是對動漫衍生品設計人才的爭奪，日本三大手辦公司之一的ALTER與國內(nèi)的專業(yè)雜志合作，全力挖掘動漫衍生品模型的原型師；三是對市場的爭奪，中國開始被重新評估市場環(huán)境，成為各動漫衍生品企業(yè)的市場開拓重點地區(qū)。
國外相關企業(yè)的基礎實力顯而易見，在占領市場的過程中所展示出來評估目標市場人群的消費喜好的能力，強調(diào)商品的質(zhì)量與個性化設計的堅持，看重培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度的理念，都是國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的企業(yè)所需要借鑒和學習的。雖然進入市場的企業(yè)很多，但市場已經(jīng)開始細分化，國內(nèi)企業(yè)得以各取所好，與國外企業(yè)共存共贏，這才能培育成熟的動漫衍生品市場。
新特點的成因
動漫衍生品產(chǎn)業(yè)新特點的成因有多方面，同時它們之間也互存因果關系。
需求決定生產(chǎn)。消費者消費能力的上升激勵動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的變化與發(fā)展�！吨袊婢呦M調(diào)查報告2011-2012》顯示，由于在品牌和質(zhì)量上相對更有保障，消費者更傾向于選擇300元以上的中高檔動漫衍生品玩具�！秷蟾妗返慕y(tǒng)計數(shù)據(jù)同時顯示，一線城市有近10%的消費者年均玩具支出在2000元以上，更關注于品牌與質(zhì)量，國內(nèi)一線城市對動漫衍生品玩具的敏感度已經(jīng)達到90%，這一變化對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的正常健康發(fā)展具有重要意義。
動漫衍生品消費者消費能力提高的原因，除了國民收入總體水平的提高，還有動漫衍生品消費者整體的年齡增長，隨著時間的推移，上世紀80年代出生的人群進入成人時期，購買力也完全成形，他們是國內(nèi)動漫衍生品消費的高端群體。同時由于國內(nèi)動漫政策的保護與國內(nèi)商業(yè)動漫的發(fā)展，新出生的少年兒童的動漫獲取渠道發(fā)生變化，與動漫衍生品高端消費群體產(chǎn)生區(qū)別。這都奠定了國內(nèi)動漫衍生品消費群體的層次細分化的基礎。
擴張的消費者需求激勵了生產(chǎn)者。在上世紀90年代與新世紀初期，未成形的消費人群與國內(nèi)的相關法律法規(guī)的不健全，抑制了國外的動漫衍生品企業(yè)對華的開拓意向。現(xiàn)在，雖然法律方面的保護還不完善，但高端消費者群體的產(chǎn)生，消費者品牌意識的轉(zhuǎn)換，使海外企業(yè)意識到中國市場正變得越發(fā)有利可圖。2012年10月，美國產(chǎn)業(yè)巨頭“孩之寶”與廣東奧飛動漫達成合作關系，這表明國外動漫企業(yè)正利用國內(nèi)企業(yè)的衍生品銷售渠道加速開發(fā)中國市場。
一方面更多的同類企業(yè)進入競爭，另一方面實力雄厚的海外企業(yè)也在搶奪市場，對所有的國內(nèi)動漫衍生品企業(yè)來說，如何找準各企業(yè)相對于他人的比較優(yōu)勢，使企業(yè)與企業(yè)間達到優(yōu)化配置的聯(lián)動，最終實現(xiàn)共贏，是需要共同面對的問題。授權專業(yè)化、內(nèi)容制作與品牌授權的分而管理就是在這個背景環(huán)境下進入運行軌道的。