【商超作為母嬰產品最傳統的銷售渠道，母嬰產品在其中的銷售趨勢如何？以及供應商如何看待及平衡商超與其他零售渠道的發展？】
    ——講師：王辰，資深連鎖經營和零售管理專家
    商超之外的市場空間，正是我們的商機所在商超我們把它定義為現代渠道，但是商超對于咱們母嬰商品來講，它又成了傳統渠道。因為以往我們都是用商超的方式來進行市場和銷售的。
    怎么評價商超在母嬰商品上做得好與不好？可以從兩方面來說。 通過對兩家在國內特別有代表性的商超企業和門店的銷售分析，可以有些了解。其中一個是外資的強勢品牌，另外一個是國內零售百強排前幾名的，也算是內資強勢的大賣場。我們在觀察商超在母嬰商品出量的時候，在做市場的時候，大家會特別關注大型賣場，而忽略其他業態超市的原因，不是它們母嬰產品做得不好，而是沒有或缺乏環境和條件來做這樣的商品。所以我們在判定時，首先應該把這類店排在次要位置來檢查。因為這樣的店母嬰產品
    不是它的主業。它的主業是食品，是生鮮類產品。
    對于大賣場來說，他們在經營銷售母嬰商品，他們的顧客就是咱們的顧客，而只要他們銷售做得好，那就意味著我們的市場份額被攤薄，這是必然的。我們剛才說到的外資門店，是一家超過一萬八千米的某一線城市門店，我們來看看他們在2011 年6 月的銷售情況。
    有一款兒童折疊車進入了前130 名，它完成的銷量這一款單品銷售額是3,000元。有兩款玩具不倒翁進入了前170 名，完成的銷售收入是5,000 元。母嬰類商品只有一款玩具進入前180 名，賣了260 個。這一款玩具是撥浪鼓。
    總的來看，超市里母嬰類商品的銷售，排第一的是奶粉，第二個是輔食，第三個是尿布、濕巾、護理、玩具、服裝，我們會發現，除了奶粉以外，輔食、尿布、濕巾、護理都沒有進入超市銷售排名榜。這是一個重要的信息，就是說，市場本身需求非常大，但超市并沒有體現出這類商品巨大的銷售能力，這也就是我們嬰童店的商機。
    回顧整個母嬰類商品在商超里的銷售情況，我們可以用兩句話作總結：
    1. 持續穩定增長：這并不是說商超業態在此類商品的銷售方面做得有多好，而是這個市場需求是在持續高速增長的。
    2. 增幅太低：銷售增長速度偏慢，改善空間大，存在問題多。經營母嬰類商品的商超在想辦法改進銷售的時候，所有的想法、做法，實際上與我們的嬰童店有相同之處。因為我們嬰童店也可以是自選購物的超市，也是終端，只不過我們這樣的嬰童店更偏重于專業店的經營特色而已。
    商超嘗試提升母嬰童類商品銷售的成功經驗
    A：優化商品組織結構，重視母嬰童類商品的銷售潛力；
    B：調整店內布局，通過集中陳列以吸引客流并擴大銷售；
    C：強化市場主導品牌商品的價格優勢和門店自身的服務優勢，利用已經營培育多年的顧客滿意度和忠誠度，以價格和服務主動與母嬰童專業店競爭；
    D：在應季或新商品促銷計劃中，重視母嬰童類商品；
    E：門店根據所處商圈與顧客消費特征，自主促銷。
    商超10 種促銷方式對比
    通過我們對快速消費品零售市場的了解，我們發現母嬰類商品與其他商品一樣，有一個明顯的趨勢。
    第一，在可比價格優勢不明顯的情況下，商品銷售增幅過于依賴專項促銷。
    第二，同一價位的商品里，促銷方式中以加大裝量的效果最好，就是加量不加價。以單純的某一類商品打折，臨時、限時的促銷效果好。所以我們在選擇商品做促銷的時候，選擇好的商品后，決定用何種促銷方式來做的時候，建議第一個應該考慮的就是加量裝。
    顧客對商超的促銷方式及其實際效果是怎么評價的？
    商超能用到的所有促銷種類，大略計有以下10 種。在這10 種促銷方式里，顧客對它的認可程度是有排序的，也就是說，如果我們的母嬰童店也有類似的10 種促銷方式可供選擇的話，應該借鑒商超在這方面的市場成功經驗。我們只看它做得成功的部分。

 

 

    主題促銷，隨著五一、暑假、寒假、母親節、兒童節這些節日，通過關愛婦女、關愛寶寶等各種方式，中外連鎖商超企業都在做。主題促銷的目的是可以在不需變動商超商品結構的情況下，在某一個促銷的時間段里，可以把分屬不同部門的商品臨時集中在一起做專門的主題陳列。而這一點正是我們母嬰童實體店原本就應該發揮出來的優勢，希望大家重視這個問題。
    先進零售企業對母嬰童商品的質檢要求
    有一家已經進入國內市場的跨國連鎖超市企業，它里面的母嬰類部門，尤其是它在其本國賣場里的母嬰童部門，做得很好。除了價格以外，最主要的一條，是這家零售企業對兒童玩具、服裝、文具這一類的質檢要求比其本國、比歐盟的要求還要高。比方說，玩具質檢的時候有沒有刺傷、劃傷小孩的鋒利邊緣？這個刺傷、劃傷不僅是產品完整的情況下，而是這個商品一旦被小孩剪開、撕壞的時候會不會產生銳角？會不會有鋒利的東西凸出來？這些都是商品質檢所要求必須達到的標準。再比如，是否有可移動或脫落并可能被兒童吞咽和進入氣管耳鼻的小零件。一個布娃娃是毛絨玩具，但是眼珠是塑料的，這個眼珠有沒有可能被小孩摳下來，塞到耳朵里或者吃下去？依照他們門店銷售時對母嬰童商品質量的要求，是不允許可能出現問題的商品進店銷售的。對于有聲玩具的噪聲指標，是否超高而可能損害聽力？我們有一些逢年過節的賀卡和一些小的電子童車在開動的時候是有音樂的。這個音樂單調不單調另說，而這個音樂它發聲的頻率還有音量分貝數對這個孩子的聽力有沒有影響？也在商品進店銷售質量標準的管控之中。
    對于我們業內人士來說，在市場或者咱們國家的法律法規沒有規定到這么嚴格之前，我們自己廠內的生產和質檢標準，已經達到或超過目前國內的、尚未完善、尚未能達到上述標準水平的程度時，我們的產品在市場上就不怕競爭，我們也永遠不擔心顧客和零售商始終把產品質量擺在第一而帶來的挑戰。因為我們的商品質量，已經超過了顧客能夠了解和需求的高度。
    無論是外資或內資連鎖零售企業，不管它們做得再好，每天要面臨的問題、需要解決的問題、困惑的問題，是和我們一樣的。我們在市場、銷售和服務顧客中遇到的困惑和問題，對他們來講，也依然存在。區別在于只有那些成功的零售企業，以更細致、認真、用心、堅持，把這些棘手問題解決了而已。區別和差距，就在這里。
    還有需要提醒大家的是，以往咱們不少的嬰幼童企業、實體店甚至連鎖企業，成功之中，市場機會因素占比多，不是我們所說的戰略成功。但需要我們警鐘長鳴的是機會成功的經驗，既難以持久，也不便于復制。在成功的環境和條件已發生快速變化的大背景下，我們要和商超面對面做競爭時，會發現越來越困難，這也是另一個需要我們經營管理者，尤其是企業的決策者需要注意的問題。同時，作為一家企業，是以市場導向為主，還是以服務導向為主，這也是我們需要重視和做長遠考慮的。
    市場的現狀與前景展望
    這是一個蘊含著近萬億元商機且高速發展的市場。商超作為傳統的出貨渠道，仍有可以改進的巨大空間，在顧客對商超的購物期望值越來越高的情況下，嬰童店的發展機會，也孕育其中。關鍵就在于誰做得更快、更好。如果商超做得更好、更快，嬰童店在發展的過程中，必然便會面臨更多的困難。而我們嬰童店抓住現在商超尚未發力突進的機會的話，必然會侵占商超的傳統市場份額。先發者已取得的經營優勢，在被后發者追趕的時候，后發者的為此付出的工作量、難度，還有成本，都將比先發者為大為多。
    顧客和市場需求，就在眼前，誰做先發者！
    顧客在商超消費最關注的內容統計：
    顧客表現出的對零售門店的購物體驗的關注內容，同樣對我們母嬰童店的經營管理者具有指導作用。
    ■ 商品質量。對商超而言，因為商品價格管理和競爭的需要，一些非主流品牌的低價母嬰童商品的質量，存在著一些問題。如果商超在這方面上沒有盡快地改進的話，會導致一部分顧客最終流向我們的嬰童店。
    ■ 服務質量
    ■ 商品種類
    ■ 價格和促銷
    ■ 店內購物環境
    ■ 便利程度
    商超之外的渠道拓展有3個優勢及3個趨勢：
    3個優勢：
    ■ 顧客體驗優勢：選擇、體驗
    ■ 成本優勢：營運成本、物流成本、時間成本
    ■ 成長空間優勢
    3個趨勢：
    ■ 無店鋪的營銷業態向實體店延伸的趨勢。
    ■ 傳統的商超實體店向無店鋪的多渠道的發展趨勢很明顯。很多做傳統的郵購企業，現在也開始開店了。比如安利就在利用實體店做市場銷售。
    ■ 多渠道的營銷技術和條件越來越成熟完善。但這個趨勢對于咱們各位來講，并不是優勢，因為如果我們尚未具備這個優勢，沒有打好這個基礎，沒有相關的技術和人材的話，這個趨勢對我們則無從談起。中國古代有一句話講得很好：“雖有智慧，不如乘勢。”這就對我們業內的經營管理者，尤其是決策者，提出了直面大趨勢的挑戰。