渠道布局需要考慮的因素

渠道布局是為了最大限度地滿足消費者的需求，最為有效和快速地分銷商品，最為經(jīng)濟地控制營銷成本。進行渠道布局時，需要考慮的因素有以下這些：

環(huán)境因素

包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和科技環(huán)境。

·政治法律環(huán)境：政治法律環(huán)境對營銷渠道有直接影響。

·經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境(發(fā)展水平、制度、特征、收入水平、消費方式等)及其變化直接影響著營銷渠道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。

·社會文化環(huán)境：社會文化環(huán)境(道德規(guī)范、價值觀念、生活方式、風俗習慣等)對營銷渠道的模式與運行特征也有著深刻影響。例如，日本的營銷渠道具有多層次結(jié)盟、嚴密管理、互相保護和擁有的網(wǎng)絡(luò)特征，被西方國家視為“渠道壁壘”。這種渠道正是日本企業(yè)在競爭壓力下，以東方的“家族”、“團隊”文化構(gòu)造出來的。另外，社會文化環(huán)境的變化也常常對渠道提出變革要求。例如，隨著人們牛態(tài)環(huán)境危機意識的日益強烈，對營銷渠道提出了“綠色營銷”的要求。

·科技環(huán)境：科技環(huán)境對營銷渠道的結(jié)合方式和運行特點有很大影響。現(xiàn)代科技從多方面改善著生產(chǎn)方式和流通方式。互聯(lián)網(wǎng)、家庭電視購物、電子商務等大量新技術(shù)的使用，極大地改善了企業(yè)與顧客和中間商之間的溝通關(guān)系，這必然導致渠道功能和渠道流程的重新組合。科技手段的應用可以大大減少分銷費用，縮減供應鏈中的分銷商，使渠道結(jié)構(gòu)趨于扁平化。

產(chǎn)品性質(zhì)

要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)選擇合適的渠道。在此概括地提出服裝產(chǎn)品的總體特點：

·屬于消費品中的選購品：菲利普·科特勒將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品，其中服裝屬于選購品，消費者不僅對服裝產(chǎn)品本身如花色、做工、款式、合體性等做出比較和決定，對購物環(huán)境也有一定要求，還需受過良好訓練的導購人員為其提供專業(yè)的信息和咨詢。

·產(chǎn)品生命周期較短：服裝產(chǎn)品具有很強的適時性，產(chǎn)品生命周期較短。一方面，服裝消費具有很強的季節(jié)性，過季的服裝常常被稱之為“死貨”，其價值和價格都大打折扣；另一方而，服裝消費又具有極強的時潮性，越是時尚的設(shè)計，其產(chǎn)品牛命周期就越短。

·易于運輸和保管：服裝相對于工業(yè)品和其他消費品而言，單位價值的體積小、質(zhì)量輕，易于保管，對產(chǎn)品的分發(fā)和運輸也沒有過高的要求。

·產(chǎn)品技術(shù)含量低：服裝行業(yè)屬技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)，服裝抄版現(xiàn)象非常普遍，很多服裝企業(yè)根本不具備獨立的設(shè)計能力，而只是拿其它品牌的產(chǎn)品進行抄襲和修改。

市場因素是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。現(xiàn)代營銷渠道管理是建立在市場營銷概念基礎(chǔ)之上的，而這一概念強調(diào)的是以市場為主導。對渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的市場因素主要有三個：市場區(qū)域、市場規(guī)模、市場密度。

抄版的進一步發(fā)展便是仿冒，很多普通服裝只要一貼上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份進入市場。這種仿冒對營銷渠道的影響有時是致命的，這也對渠道建設(shè)和渠道管理提出了更多、更高的要求。

市場因素

市場因素是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。現(xiàn)代營銷渠道管理是建立在市場營銷概念基礎(chǔ)之上的，而這一概念強調(diào)的是以市場為主導。對渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的市場因素主要有三個：市場區(qū)域、市場規(guī)模、市場密度。

·市場區(qū)域：市場區(qū)域是指市場的地理規(guī)模、位置以及制造商與市場之間的距離。渠道設(shè)計的基本任務是發(fā)展一種渠道結(jié)構(gòu)，使之能夠有效地覆蓋目標市場，并向這些市場迅速有效地供貨。市場區(qū)域?qū)η�道設(shè)計的影響主要表現(xiàn)為：制造商與市場間的距離越遠，使用中間商的成本就越可能比使用直銷方式的成本低，因此企業(yè)就應采用較長的渠道結(jié)構(gòu)模式；相反，如果制造商與市場間的距離較近，企業(yè)就應該考慮是否采用較短的渠道結(jié)構(gòu)模式。

·市場規(guī)模：市場規(guī)模主要是指一個市場中的客戶數(shù)量。市場規(guī)模對渠道設(shè)計的影響主要表現(xiàn)為：如果市場較大，則很可能需要使用中間商，企業(yè)就應該采用較長的渠道結(jié)構(gòu)模式，同時由于市場較大，情況較為復雜，企業(yè)有時應該采取多種渠道模式混合使用的策略；相反，如果市場較小，企業(yè)就會盡可能避免使用中間商，而采取較短的渠道結(jié)構(gòu)。

·市場密度：市場密度是指單位區(qū)域內(nèi)購買群體的數(shù)量。總體上講，市場密度低，則應采取較長的渠道結(jié)構(gòu)，借助中間商的力量；市場密度高，則應集中渠道進行深度分銷，以爭取市場份額為重點，所以渠道結(jié)構(gòu)就應該較短。

消費者因素

消費者的需求和偏好是影響渠道營銷活動的重要因素。在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時，應按照消費者的分布和不同需求來對市場進行劃分，從而設(shè)計適合的營銷渠道，為消費者創(chuàng)造購物的便利性。

市場區(qū)域?qū)η�道設(shè)計的營銷主要表現(xiàn)為：制造商與市場間的距離越遠，使用中間商的成本就越可能比使用直銷方式的成本低。因此企業(yè)就應采用較長的渠道結(jié)構(gòu)模式；相反，如果制造商與市場間的距離較近，企業(yè)就應該考慮是否采用較短的渠道結(jié)構(gòu)模式。

競爭因素

企業(yè)都會而臨形形色色的競爭對手，而服裝市場由于產(chǎn)品種類和品牌繁多，競爭更是異常激烈，競爭者的狀況直接影響企業(yè)營銷渠道的營銷活動。分析競爭者渠道策略的關(guān)鍵在于：

·分析競爭者的渠道結(jié)構(gòu)。

·確認競爭者的渠道策略目標。

·研究競爭者的實力狀況及優(yōu)劣勢所在。

·判斷競爭者的反應模式，從而選擇對策。

由于當前的競爭己經(jīng)擴展到全國、全球范圍內(nèi)，國內(nèi)服裝企業(yè)僅僅關(guān)注國內(nèi)競爭對手已經(jīng)不夠了，還需要密切關(guān)注全球范圍內(nèi)現(xiàn)存的和正在成長的競爭對手。

（編輯：灰太狼）