——唐東先生尼爾森中國零售商研究副總監

    這是我第二年接受主辦方邀請，我會呈上大量數據，希望這些數據等你第二天醒來時，真正能想起來。從大量的數據中能獲得自己有用的信息，我覺得這才是最關鍵的。
    每年我們尼爾森都會有一個消費者研究報告。首先看整個行業的發展、規模、門店數增長狀況；第二是從消費者角度去看市場的發展，主要是針對一些重點城市，研究渠道的選擇、消費者的選擇。報告中最關鍵的是對母嬰店的建議，可以讓大家汲取確實有用的信息。
    以零售額統計，2007年中國孕嬰童市場總值約為1，600億元，2010年該市場已經擴大至2，400多億元，以預期15％以上的年增長率持續增長，至2015年，總值將極有可能在2010年的基礎上實現翻倍，超過5，000億元。
    從行業數據來看，整體母嬰門店渠道的成長，就是門店數的增長。2011年增長13％，這是非常好、非常積極的數據�？煜�品的增長速率是7％，所以我們在零售行業母嬰渠道還是比較積極的。再分到東南西北這幾個地區來看，增長最快的是南區，2011年比2010年南區增長了21％，東區8％，北區12％，西區是14％。
    如果從城市對比的情況來看，2010年在西部的城市增長的速度是蠻快的，但是到2011年整個中西區向歐洲的城市傾斜。重點城市和一線城市增長了24％，B類城市增長了30％，這在我們新增長方面是比較大的驅動因素。
    在全國總和中，柱狀圖中橙色的部分是連鎖，藍色部分是非連鎖，2011年連鎖已經達到了61％的增長，這個速度非常驚人，非連鎖是負數據；連鎖已經占了全國總額的45％，從2010年32％，跳到了45％。在不同的城市類別中，增長最快的是B類城市，增長了72％，連鎖占了49％。連鎖化的趨向，和非連鎖化的萎縮，與現代渠道的情況是非常相像的�，F代渠道在激烈地膨脹，傳統渠道在逐漸地萎縮。母嬰渠道是濃縮了這十年的步驟，發生在幾年內數據可以看出在急劇地跳動，這非常有趣。
    我們看到連鎖已有了增長，接下來要看銷售的占比。前幾年快消品整體的銷售有增長，單店的營業狀況在下降，這預示了一個好的現象。從連鎖和非連鎖的銷售額對比看，連鎖已經占據了52％，特別是在一些重點城市，比如A類城市，連鎖已經占2011年銷售額占比的64％，B類城市55％，C類城市44％，所以A類城市占比越來越重，而且發展相對比較成熟。
    看完銷售額，再往下看是看單店。拿全國連鎖單店銷售指數當100％來看的話，對比非連鎖全國總量是78％，所以它是低于這個數字。從每個城市類別來看，A類城市連鎖占據190％，B類城市非連鎖占到124％，C、D類是62％和58％，這是比較有落差的數據。我們可以挖掘到的機會點在哪里？這值得我們思考。
    講完單店，我們講到品類。雖然我們銷售額都在增長，品類的買賣比也在增長，但增長的速度比我們滾動一年歷史數據來看的增長是有延緩的，所以這不是一個特別積極的數據。當然它也是一個比較好看的數據。今年至今的增幅總體是24％，從今年1月1號到現在；滾動一年，是指從昨天開始向前滾動到去年的今天這樣子。當然這個數據我是從今年4月份向前滾的，可以看到它的整體增長是在放緩的，特別是一些品類，如嬰兒護膚品、嬰兒香皂、浴液這些品類是有蠻大的一個落差。
    以上是對行業整體側面宏觀的了解。我們關注這個行業的第二個角度，就是從消費者的角度來看。從調研的四個城市——北京、上海、深圳和成都來看，成都的數據有點讓人驚訝，成都消費者2012年支出比2011年增長到了1，426元的幅度，消費支出比上海還高。我拿上海打了一個比方，分到每個年齡段的孩子，或者說每個懷孕的媽媽，可以看到哪一段支出是最大的�？梢钥吹�0－12個月孩子的支出都已經超過了1，500元的消費。
    從消費者的品類方面來看，首先我們看購買發生率，基本上占很高的百分比，所以要看第二個數據——頻次。消費者每個月買的狀況是怎么樣的？嬰兒奶粉和尿布，79％和71％的消費者每個月買一次，所以它的頻次是比較高的。而童車、童床、椅子是每年一次的，或者更加少。從購買頻率可以看出產品的品類的狀況，嬰兒奶粉跟嬰兒尿布就是我們每個月在尼爾森監測的產品里購買頻率占最高的。
    嬰兒的用品支出是最高的品類，在不同城市也有不同的狀況。先看看北京，在這么多品類里，嬰兒奶粉占7％，嬰兒尿布占5％。在其他城市我們看到比較有趣的地方，比如說在上海，我們童車、童床也跟北京一樣，占了4％，而在深圳才占了1％。所以消費者在購買品類的時候，也是有自己購買喜好的偏向的。
    我們最基本用的一些辦法，比如說分析一個品類，它到底是一個機會的品類，還是重要的品類，還是服務性品類，還是功能性品類？我們有幾個固定的參考作為分析，比如說它的購買率、每個月購買的頻次，這是一個參考標準；第二是購買率、發生率，再乘于銷售額占比。嬰兒尿布、嬰兒奶粉、服裝，我們認為是最重要的品類。我們說消費者去門店有驅動因素，我們在選擇產品時候也有驅動因素。
    所謂驅動因素就是消費者對產品形象、對門店服務的要求。消費者購買這個品類是有他最重要的參考標準。我們分析這幾個最重要的參考標準。消費者買奶粉最重要的參考標準第一是品牌，所以85％的消費者買奶粉的時第一選的是品牌，第二是口碑。嬰兒尿布第一也是品牌，然后是舒適度。
    所以在介紹品牌之外，你強烈介紹促銷，當然會吸引一部分消費者，但肯定不會是絕大部分的消費者。再則是透氣度。這是很重要的指標，也可能是我們平時在做產品推廣、促銷，很可能會忽略掉的一些指標。比如說玩具，它的安全性得分指標是很高的，它的原材料得分指標也是非常高的。
    其實現在消費者面臨很多選擇，有實體店，還有網店。實體店中有大賣場、標超，或者有我們母嬰店。網購也是非常流行的購買方式，0－6歲小孩的家長也是70年代尾、80年代，屬于網絡成長的年代，所以他們對網絡使用是非常熟悉的，也比較信賴、喜愛網上推廣的產品。比如說上海，首先你可以看67％，或者最上面的94％，94％就是在我們所有訪問的消費者中有接觸過實體店的占比。94％當中的67％是純粹使用實體店的數據，純粹網購的數據是5％，純粹使用電話購物的0％，而23％是既使用實體店，又使用網購的消費者，中間的2％是三者都用。你可以看到31％的消費者曾經使用網絡購買產品，這個數字一點都不低。上海地區相對于其他幾個城市數字相對更高。
    渠道選擇對消費者來說是非常多樣性的。再用上海舉例，這當中很有趣的一個現象，是79％的消費者有去大賣場消費母嬰產品，這個數據一點都不低。而且79％當中有23％喜好使用大賣場。所以你會看到相對于我們實體店，或者我們母嬰行業經營網店的朋友來講，最重要的競爭對手不外乎是大賣場。從四個城市反饋的數據看都是這個現象。
    在不同品類中的使用狀況如何？有79％的消費者去母嬰實體店購買奶粉，大賣場的數字是67％，相差一點都不遠。證明雖然我們有優勢，但優勢一點都不明顯。再比如說尿片，大賣場是72％，母嬰實體店是73％，所以大賣場還是我們比較重要的競爭對手。
    我剛剛講的驅動因素，是指品牌的驅動因素，而這里是門店的驅動因素。消費者去實體店購物肯定是有一定的想法，雖然這個想法可能是三秒之內，平常消費者去這家，不去B，去C，或者D，很快會形成概念，但形成這個概念的背后有著很復雜的因素，包括過往去這家門店購物的印象、對門店促銷的接受程度、對門店員工服務的印象，甚至包括很微小的收銀臺排隊等候時間的長短，這也是促使他選擇門店很重要的驅動因素。
    網店是對我們蠻有沖擊的一個渠道。前幾個月我們也做了一個研究，網上購物對實體店到底有多大的影響？最后我們得出的結果是網店可以給我們消費者帶來很大的便利，可以24小時進行購物，但它缺乏購物體驗。
    經營實體店可以給消費者一個很好的購物體驗，但是你的location完全限制了你對消費者接觸的范圍，一個大賣場最多能覆蓋一個三公里的商圈的范圍，影響力非常有限。那這兩個是可以結合的。在網上如果我們提供更多的購物體驗給消費者，然后在實體店通過網絡輔助延伸地域方面的限制的話，就能將兩者的優勢很好地結合起來。
    促銷真是一種很重要的方式，特別你做零售的，促銷可以使消費者買到更多的商品。從母嬰店反饋回來的結果是直接減價，遠遠超過其他促銷方式，消費者認為對他是最觸動的作用。直接減價的促銷方式是最有影響力的。
    消費者去過你的門店，他的期待點在哪里？最重要的幾點是：有沒有可以使用的嬰兒推車，有沒有兒童玩樂的項目，有沒有專門照看小孩子的服務員。特別是在去年二三級城市我們調研的結果，可以發現很多二三級城市的大賣場，不單是消費者平時周末購物的場所，還是娛樂休閑的好地方。所以有沒有玩樂設備也是實體店吸引消費者的比較重要的途徑。
    所以，我們母嬰店應提供更加齊全的品類、更好的送貨上門服務和退、換貨方便的服務。直接減價是最有效的方法；提供專業的意見和服務，保證質量；保證輕松、愉快的購物環境。這些都是我們母嬰實體店可以做到的。