有些百貨公司讓每個部門散發不同的香味：在母嬰用品區，嬰兒粉的味道會產生溫暖舒適的感覺；在游泳衣區，椰子的味道會讓人產生沙灘椰樹的聯想……你可能都不會意識到這些味道，但它們確實能影響你的大腦和你的購物狀況。
圖書鏈接《自控力》
作者凱利·麥格尼格爾
出版社印刷工業出版社磨鐵圖書出品
出版日期2012年8月
定價39.80元
對于想了解如何更有效完成目標的人來說，這本書意義重大。作者清晰分解了繁多的相關科學研究及其應用。她還提出，認識到意志力的局限性對培養自控力至關重要。
神經營銷學的崛起
零售業的方方面面都設計得讓我們更有購買欲。比如，大型食品公司在菜譜中搭配適當的糖類、鹽類和脂肪，讓你的多巴胺神經元處于興奮狀態；樂透彩票的廣告則鼓勵你去想象，自己中大獎后拿著100萬美元會去做些什么。
雜貨店的老板也不傻。他們希望你購物時大腦分泌最多的多巴胺，所以他們把最具誘惑力的商品放在店鋪前面和中間。當我走進我家附近的商店時，第一眼看到的就是面點區免費試吃的樣品。這并不是個意外。斯坦福大學的市場營銷學研究人員證明了，食品和飲料的樣品會讓購物者更饑餓、更口渴，并產生“尋找獎勵”的心態。
為什么會這樣呢？因為樣品包含了對兩個最大的獎勵的承諾——免費和食物。（如果發放樣品的人很有魅力，那就是第三個承諾了。那你就完蛋了。）在一項研究中，品嘗甜食樣品的人更容易購買放縱自己的食物，比如牛排和蛋糕，或是打折商品。食物和飲料的樣品放大了商品的吸引力，而這些商品本身就能激活你的獎勵系統。（對一個滿腦子都是預算的母親來說，最能激活她的獎勵系統的就是省錢的機會�。┑@對一些日用品卻不會產生同樣的效果，比如燕麥片和洗碗液。
賣家也可能通過味覺來讓消費者產生并不存在的欲望。讓人食欲大開的氣味可能很快就會引發你的獎勵承諾。當你接觸到氣味分子的時候，大腦就會開始尋找氣味的來源。下一回當你路過快餐店，被法式炸薯條和漢堡的味道所吸引的時候，你要知道，那些香氣不是店里的食物飄出來的，而是通過精心設計的裝置釋放到人行道上的。
在嗅香網站（ScentAir）上，氣味營銷學的領袖人物吹噓自己是如何引誘參觀者走近賓館底層的冰激凌商店的。通過安裝一個氣味擴散系統，他們可以在樓梯頂端釋放小甜餅的味道，在底層擴散華夫甜筒的香味。普通的路人會認為自己聞到的是甜品的香味。實際上，他聞到的只是經過強化的化學品，這種化學品專門刺激他的多巴胺神經元，讓他和他的錢包一起走到樓下去。
布魯明戴爾百貨公司（Bloomingdales）會讓每個部門散發不同的香味：在母嬰用品區，嬰兒粉的味道會產生溫暖舒適的感覺；在游泳衣區，椰子的味道會讓人產生沙灘椰樹的聯想；在貼身內衣區，“舒緩的紫丁香味”據說能讓站在有三面鏡子的試衣間里、在明亮的日光燈下試穿內衣的女人心平氣和。你可能都不會意識到這些味道，但它們確實能影響你的大腦和你的購物狀況。
感染別人的目標，失去自己的控制
有時，我們感染的不是某種具體目標，而是和我們的沖動一致的、更普遍的目標。荷蘭格羅寧根大學的調研人員在各種真實情景下證明了這一點。他們的研究對象是那些沒有疑心的路人。他們找到了很多人們舉止惡劣的“證據”，比如，明明旁邊有醒目的“不準停車”標志，人們還是把自行車鎖在柵欄上；明明雜貨店有“購物車使用后請歸還店內”的規定，人們還是把購物車留在停車場里。他們的研究顯示，“打破規則”也是可以傳染的。在研究人員的計劃里，那些人受到他人行為的影響，忽略了這些標志。因為別人也把自行車鎖在柵欄上，把購物車留在停車場里。但結果不僅于此。當人們看到“不準停車”的柵欄旁鎖著自行車時，他們更可能不遵守規定，跨過柵欄走捷徑。當人們看到停車場里的購物車時，他們更可能把垃圾丟在停車場的地上。比起打破某一項規則的目標，能傳染的目標范圍更廣。人們感染的目標是做自己想做的事，而不是自己應該做的事。
當群體里的其他人都在做某件事時，我們很容易認為這件事是應該做的聰明事。這是很實用的生存本能之一，這些生存本能伴隨社會腦一起出現。要知道，如果你看到整個群體都在往東走，你最好還是跟上。相信別人的判斷，正是讓社會生活正常運轉的黏合劑。你不必親自了解一切，可以把全部精力放在自己擅長的事上，無論你擅長的是制造最好的河馬皮腰帶，還是對股市行情進行準確預測。
我們的日常行為受到“社會認同”的巨大影響。這就是為什么我們經常在新聞網站上瀏覽“最受歡迎的新聞”，也就是我們為什么更可能去看“排行榜第一位”的電影，而不是去看那些“票房毒藥”。“社會認同”還解釋了為什么猶豫不決的選民會相信民意測驗，為什么父母在超市過道里為了最熱門的新玩具打架會被算做“新聞”。其他人想要的一定是好的，其他人認為對的一定是正確的。如果我們還沒有形成自己的觀點，或許我們也會信任群體的觀點。
那些挨家挨戶做能源使用情況調查的研究人員，決定測試一下“社會認同”對行為改變有何影響。他們設計了一個門上掛牌，以此來鼓勵加利福尼亞州圣馬科斯的居民縮短洗澡時間，關掉不需要的燈，在晚上用電風扇代替空調。每個掛牌上都有幾句鼓勵的話，而強調社會認同的掛牌上只有一個聲明：“據報道，在你的社區里，99％的人關掉了不需要的燈來節約能源。”
在4周的時間里，共有371個家庭每周會收到一個掛牌。重要的是，每個家庭總是收到相同的鼓勵的話。例如，一家人會連續收到4個強調社會認同的掛牌，或4個寫著“造福后代”的掛牌。結果表明，唯一能減少家庭能源使用的話是“別人都這樣做”，其他的話（也是人們宣稱自己節約能源的理由）對他們的行為毫無影響。
我們一生下來就被訓練走自己的路，從人群中脫穎而出，成為領導者而不是追隨者。然而，美國文化癡迷的獨立自主，斗不過人類想融入群體的渴望。那些不隨波逐流的人或許得到了社會的稱贊，但我們無法逃離社會的本能。門上掛牌的研究表明，沒有必要把它看成壞事。只要我們相信社會規范就是做正確的事（或更難的事），“社會認同”就會增強我們的自制力。
自豪感的力量
實驗研究發現，表現出內疚感會減少心率的變化，降低意志力的生理儲備。反之，自豪感會保持甚至增加這種儲備。
為了讓自豪感發揮作用，我們必須認為別人都在監視自己，或我們有機會向別人報告自己的成功。市場研究人員發現，人們在公開場合更愿意購買綠色產品，比他們私下網購時買得多。買綠色產品是一種向別人展示自己很無私、很有思想的方法，我們想要社會認可自己這種高尚的購買行為。如果沒有這種預期的驅使，大多數人可能都不會去保護樹木。這個調查指出，讓自己堅定決心的有效策略是——公開你的意志力挑戰。如果你相信別人會支持你走向成功并觀察你的行為，你就會更有動力去做正確的事。