多數童裝企業苦苦經營幾年卻仍在批發市場里掙扎；低層次的競爭迫使企業無奈地舉起價格的大刀，然而傷敵一千，自損八百。

“十大童裝品牌”評選現場，讓中國童裝在廣大媒體及相關品類面前著實風光了一把。但是，目前童裝仍只是個服裝行業的“配角”。童裝生產以中小企業為主，品牌附加值不高，經營發展如履薄冰。

在商場專柜，本土品牌童裝比國外品牌售價低200-300元，卻沒有多少人愿意買單；花費大把的銀子請名人代言、做廣告，也頂多是面子上好看，對于銷量和利潤基本沒起多大促進作用……于是，有人開始感嘆：童裝怎么這樣難做啊？童裝這個市場還能做下去嗎？目前，有沒有什么良方能在競爭中突圍？

其實，目前童裝處于行業發展的初期，雖然市場競爭激烈，但潛力巨大，且集中度不高。巨大的市場蛋糕誰來搶占？大家機會均等，誰搶先行動，誰便占盡先機！

一、童裝市場有多大？

據統計，我國16歲以下兒童約3億人，每年童裝的市場需求在6億至8億件，且以每年8％的速度增加：我國正逐步進入第三次生育高峰期，預計到2010年，新生兒出生數將達到高峰，在現有出生數的基礎上增加一倍。

而且，隨著城市化進程的加快，越來越多的農村人口向城鎮轉移，這部分家庭的童裝需求亦會隨之上升，預計每年將增加250萬左右的童裝潛在消費者。由于獨生子女占半數以上，兒童日漸成為家庭生活的中心，父母在孩子身上的開支約占家庭總開支的30％一40％，其中僅服裝消費一項就占到20％……

可見，童裝是服裝業中的“大寶藏”、潛力巨大。相比之下，童裝在供應方面卻遠遠沒能真正滿足消費者的需求。

有專家指出，未來幾年童裝市場，除了現有的童裝企業，一些其他領域的企業也開始涉足童裝。未來的童裝市場，在需求擴大的情況下，競爭也日益激烈，一些無規模、無品牌的小企業將喪失更多的市場，甚至被擠出行業。

因此，打造強勢品牌，彌補設計、質量、文化、營銷From EMKT等方面的不足，成為中國童裝產業的當務之急。

二、是什么阻擋童裝做大做強？

據有關數據顯示：目前，在我們近4.5萬的服裝企業中，專業的品牌童裝生產企業不到200家。是什么原因導致童裝的供應隊伍如此弱�。客�裝企業，尤其是一批中小童裝企業，究竟為什么無法做大做強？

1.品牌缺失，競爭力不強

品牌是什么？說到底是一種資源占有力。如果把品牌僅僅理解為產品名稱，那就大錯特錯。豐富而明確的品牌內涵能夠向消費者有效地傳遞企業理念，體現出鮮明的品牌個性，更重要的能占有更多地消費者資源，帶來經營利益。遺憾的是，僅占童裝30%的品牌企業，卻都存在品牌內涵不足、個性不強的通病。

以至于產品，雖然在質量和款式上與國外品牌不相上下，在價格上與無品牌產品比稍高，往往使顧客卻步。由于品牌沒有內涵，產生不了聯想，附加值低才讓消費者“感覺”產品價格高。

2.“克隆”成風，陷入低層次惡性競爭

由于童裝從研發到生產，需要投入大量的資金和人力，且市場風險較大；而假冒品只需買來一件成衣，依樣畫葫蘆，成本低了許多，售價相應地也 也低了很多�！翱寺　爆F象成風，形成惡性競爭。

仿冒假劣盛行，低檔次、低質量的惡性競爭，得到的是低品質產品和低回報率，不僅損害了消費者的利益，而且也讓童裝企業自身在生存和發展的兩難選擇中掙扎。

3.設計遠離市場，產品斷檔

由于兒童的體貌特征很難把握，因此，童裝專業設計師很少，這些都造成了中國童裝在設計上沒有自己特色，而是盲目跟風模仿，甚至照搬，在設計風格上迷失了自我。

設計不合理，導致大部分童裝色彩暗淡，款式單調，裝飾過于繁瑣花哨，缺乏童趣。忽視對不同兒童群體分析，服裝號碼與個體身材差異大，規格不全，尺碼斷檔嚴重。“孩子不愛穿，家長有怨言”，形象地說明消費者對童裝的總體評價。

4.終端促銷落入常規，推廣乏力

目前，在終端促銷方面，童裝企業普遍的做法就是仿照成人服裝的做法，折扣、贈券、買贈等手法。即使這些慣用方式，在具體操作上也與成衣促銷操作無大差異，忽視兒童服裝市場的特色：使用者與購買者分離，兒童是童裝的使用者，而購買者是家長，兒童在購買過程中起到決策的輔助作用。

相關的推廣傳播，要么缺乏，要么只是單純地采用“明星+廣告”模式，缺乏推廣手段的創新，忽視目標市場的結果，必然收效甚微。即使花費不菲，也難以達到預期目的。

5.經營盲目跟風，渠道混亂

一大批低檔童裝產品集中批發市場，只有小部分品牌在商場和專賣店運作的較有特色

忽視企業的現狀，在市場策略方面盲目跟風。近來隨著“連鎖經營”的升溫，很多企業不顧自身的實際情況盲目熱捧。結果造成加盟店的整體質量不高，經營上的入不敷出，關門歇業為數不少。更有甚者，打著“連鎖經營”的幌子，非法集資斂財，破壞市場秩序，對整個行業造成不良影響。

其實，連鎖經營，本可借助外力，充分利用市場資源，達到品牌快速發展的目的。但是如果不結合企業現狀，不進行系統性的規劃，經營不善也不足為奇。

三、如何成功開創藍海大市場？

經過深入分析，我們發現設計理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差的通病已經成為限制童裝企業市場發展的瓶頸。如何打破阻礙童裝發展的瓶頸，如何在品牌、產品、營銷、推廣等多方面進行創新，就成為廣大童裝企業開拓藍海市場所需要解決的重要課題。

上海戰國策專家認為，可以從以下幾點著手，快速有效地實現藍海目標。

1、品牌個性：鮮明 獨特性

當前，一些童裝的品牌建設，忽視購買者與使用者分離的特性，陷入了一個誤區：普遍以卡通形象或者動物形象作為品牌形象。這雖然對兒童具有親切感，能拉近與兒童的距離，但對于家長而言，這些形象幾乎沒有什么意義。

好的童裝品牌應該個性鮮明，既能拉近與兒童的心理距離，也能迎合家長的需求：希望孩子健康成長、聰明、快樂……同時，注重品牌故事的開發，對于塑造童裝品牌形象，講述企業的理念，體現產品賣點等方面無疑具有很好的促進作用。

那么，做品牌是不是就意味的高投入呢？

鋪天蓋地的廣告費，昂貴的明星代言人……這些其實都是品牌運作較為笨拙的方法。

真正的品牌運作，是從品牌規劃、品牌定位、形象塑造入手，打準了品牌的“獨一無二”立足點與市場切入之后，通過有策略的傳播技巧，結合企業實力，制定切合實際的傳播推廣策略，實現“品牌的低成本塑造”。（后文有詳述）

品牌運作的前提是擁有與眾不同的產品！什么樣的產品才是獨特的，才是消費者愿意買單的呢？據調查發現，產品舒適、安全、美觀和時尚是影響家長選購童裝的主要決策因素。

其實，這些概念體現在產品功能上可以表現為：挑選“舒適”的面料，改進材質和工藝（這在于技術進步，且時間久、易被模仿）；打造“安全”產品，可以從內外兩方面著手：貼身衣裝力求減少甲醛含量，外裝則可以通過貼上反光條等措施，讓車輛、行人提前做好防備，以免給兒童帶來危險。“美觀”、“時尚”一是在于設計水平提高，更在于品牌的理念注重兒童服裝的時裝化，緊跟時代潮流。

波司登智慧島的做法，讓人耳目一新：

早在1995年，波司登公司就逐步開始了童裝的研發與設計。2005年，總公司設立了波司登童裝部，專門負責波司登全國市場童裝羽絨服的整合工作。在上海戰國策協助下，公司強力推出的“智慧島”兒童羽絨服-“智慧小精靈”，賦予了“小精靈”鮮明人性化的性格，聰明、活潑、勇敢、友愛，借此倡導一種健康向上，充滿童趣的健康兒童文化。這正是波司登公司和父母們所希望的。

2005年度產品投放市場以來，創下不俗的銷售佳績，在消費者心目中留下極好的印象。波司登？智慧島品牌在市場上得到了消費者和業界的高度肯定。

2、產品組合：獨特 系列化

受歡迎的童裝一是要符合兒童心理；二是要讓家長覺得物有所值。什么樣的產品才能兼顧兩者的需求呢？我們或許能從麥當勞和肯德基持續不斷的推出系列產品的成功經驗中，獲知童裝暢銷的竅門。那就是注重產品開發的系列化，豐富產品組合。

系列化產品開發方向在哪里？上學、游玩、家居……等等場合的童裝可不可以作為方向，開發一個系列產品出來呢？0－3歲，3－7歲，7－14歲兒童的服裝能不能開發出具有明顯區隔的系列呢？現在，年輕的父母們強調與孩子共同成長。那么把“成人+兒童”作為一個整體消費群，能不能開發出親子系列產品呢？

其實，真正深入挖掘下去做童裝是很容易的。關鍵是產品有沒有獨特的賣點？有沒有找到自己的核心競爭力？童裝同樣可以考慮通過做產品概念開啟一片藍海市場，比如：安全系列、抗菌系列、愛心媽媽系列、貼身系列、外裝系列等等。

3、傳播對象：兼顧 傾向性

傳播對象與傳播效果有很大的關系。童裝的推廣效果不理想、發展緩慢，與很多企業混淆傳播主體對象有大關系。有人把訴求對象錯誤地定位為兒童，以卡通形象做品牌代言人、專柜陳列、賣場布置以及促銷主攻……都是以兒童為中心，在充滿童趣的世界里，忽略對真正支付貨幣的顧客——家長的理念傳播與訴求。

而有些企業雖然找對了傳播主體——家長，但完全照搬成人服裝的做法，沒有兼顧兒童的心理需要。如何在明確將家長作為訴求對象的前提下，兼顧兒童的要求，做到有效傳 播呢？

其實，關鍵在于找到家長與孩子的共鳴點：成長、好伙伴、快樂、聰明、勇敢……采用快樂營銷、活動營銷等，設計家長和孩子都能參與、都感興趣的項目。廣告設計、店鋪陳列、形象產品等等一系列傳播手段，以家長為中心、融入童趣、童真，想必會收到良好效果。上海戰國策曾全程策劃的“星星狐”兒童內衣，就是在明確主次傳播對象的基礎上，進行一系列品牌推廣傳播，使該品牌在短短3個月，在江蘇、安徽地區知名度美譽度大大提升。渠道網絡與銷售業績都有極大的提高。

4、傳播組合：同步 低成本

傳播組合的選擇對傳播效果同樣非常重要。家長的理性與挑剔，孩子的單純與執拗，如何在傳播組合上做到有效地化解懷疑與分歧，進而引起好感，最終促成購買呢？優秀品牌是最具信賴力的。怎么才能塑造優秀品牌呢？廣告在提高知名度上雖然效果不錯，但需要持續投入，成本高，非一般企業所能承受。目前，理想的傳播組合是利用新聞事件與公關活動齊頭并進。緊緊抓住家長與兒童心理特征，圍繞品牌核心，結合當前熱點或者自己創造“熱點”，短期內聚集注意力，引發廣泛關注，不但有效地提高了知名度，只要設計巧妙，吸引家長與兒童的積極參與，能極大地提升品牌的美譽度，而且整個傳播組合的投入性價比很高。

在這方面，波司登智慧島的做法值得借鑒。

波司登童裝牽手央視少兒頻道金螺號，共同打造了“智慧島-風采校園”中小學校園文化風采電視展播活動。走進校園，提倡“智慧、陽光、健康”，打造品牌文化新概念，樹立智慧島品牌新概念。

為“倡導和諧社會”更加深入人心，在06年應季銷售期間，波司登智慧島強力推出“小小智慧卡——長大后，我的世界”。讓孩子們和他們的父母共同構思探討心目中和諧社會。同時，網絡新聞的報道、軟文的跟進，使得活動引發廣泛關注。為了樹立良好品牌形象，上海戰國策還建議，波司登智慧島開展“走進校園——校園文化系列論壇”。邀請教育界專家，共同探討如何建立校園文化以及如何倡導和諧社會的基本要素。此次活動將涉及哈爾濱、北京、天津、上海、南京等全國各大城市。全力將“智慧、陽光、健康”的新概念推廣到每一個角落。

而在整個活動中，借勢國家建設“和諧社會”的公共資源，同時結合波司登企業３０年慶典系列活動，使得全程推廣活動花費不多，卻收到出乎意料的良好效果。

5、渠道招商：創新 系統性

對于很多童裝企業來說，該怎么規劃自己的渠道模式呢，關系到童裝應該怎么賣的問題。專賣店模式？以童裝為主的復合店模式？品牌聯合經營的品牌組合店模式？大型主題店+中小型社區店模式？

其實，關鍵是找到適合自己的銷售模式。而能否建立穩定的渠道關系，成功地招商是最關鍵的一步棋。

其實經銷商無處不在，只要有利潤的地方，就有經銷商的存在。之所以企業招不到經銷商，是由于沒一個系統的渠道規劃與招商方案。理念不新、吸引不夠、資源偏少、營銷模式沒有區別，導致普通經銷商信心不足，大經銷商不屑一顧。